Lansările de produse și servicii de succes necesită o bună organizare și o metodologie riguroasă. În acest dosar, vă oferim o abordare pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele.
Navigare rapidă
- Miza comercializării unui produs nou
- Pregătirea și reflecțiile preliminare
- Construirea planului de lansare
- Implementarea și pilotarea lansării
Miza comercializării unui produs nou
O companie care nu lansează în mod regulat produse noi este o companie pe moarte … Este expusă la vulnerabilități mai mult sau mai puțin pe termen lung. În lumea competitivă de astăzi, orice organizație trebuie își reînnoiește periodic gamele de produse și servicii să înfrunte competiția, îndeplini noi așteptări a clienților săi și a se distinge în ochii lor.
Aducerea la reînnoire necesită un management de neegalat pentru a lansări de succes . Astfel, multe întrebări trebuie explorate:
Ce perioadă ar trebui păstrată pentru o lansare optimă? Cu ce ținte: clienți recurenti, potențiali, etc.? Ar trebui să optăm pentru distribuția în masă sau mai degrabă selectivă? Ce canal de distribuție să favorizeze? Ce mijloace de promovare să utilizați? Care sunt media relevante? Ce instruire să oferim și cui? Ce buget să înființăm operațiunile? Lista nu este exhaustivă …
Am putea încă să evocăm multe alte întrebări! Subiectul este destul de mare, chiar complex.
Prin acest fișier, vom face oferiți repere metodologice și câteva sfaturi practice astfel încât lansările ofertelor tale să fie încununate de succes.
Proces de proiectare a produselor noi: faza de lansare pe piață
Ne vom ocupa aici exclusiv de faza post-creație. Nu vom discuta aspecte legate de inovație, testarea conceptelor și industrializare. Ne poziționăm la sfârșitul procesului, odată ce noul produs sau serviciu este complet conceput (din punct de vedere tehnic și de marketing) și gata să fie lansat pe piață.
În acest stadiu, strategia este definită. Aceasta înseamnă că poziționarea a fost aleasă după ce a avut segmentat piața și vizați unul (sau mai multe) grupuri de clienți potențiali . Întreaga fază de analiză este terminată. Prin urmare, următorul pas este comercializarea noului produs.
Gânduri preliminare - Puncte la care să lucrați pentru a vă pregăti pentru lansare
Memento al strategiei de marketing
Înainte de a comercializa noua dvs. ofertă, pregătirea atentă este esențială . Această fază începe cu un memento al elementelor cheie ale strategiei de marketing:
- Care este piața de referință?
- Care sunt ofertele concurente?
- Care sunt segmentele vizate și țintele selectate? Care sunt caracteristicile lor?
- Care este poziția adoptată? Care este beneficiul pentru client?
- Care sunt deciziile strategice luate la nivelul mixului de marketing: preț / produs / distribuție / promovare?
Cu aceste informații, veți putea construiți acțiunile de marketing și vânzări relevante pentru a lansa cele mai recente produse și servicii.
Cu toate acestea, înainte de proiectarea planului de acțiune, este recomandabil să determină tactica pe care urmează să o folosești .
Decizii tactice
-
Ce țintă pentru lansare?
Philip Kotler explică în cartea sa (Marketing Management) că ținta ideală are următoarele caracteristici :
necesită o cost redus pentru a ajunge la potențialii clienți a țintei
inventat mai ales utilizatori obișnuiți
inclinat spre răspândirea informațiilor din gură în gură și inclusiv lideri de opinie -> pentru a construi un releu natural, fie că este scris (articole), fie oral (din gură în gură).
capacitatea de a adoptă cu ușurință inovații
În același timp, este util să definiți ce zone geografice vor fi selectate. Ar trebui să vă concentrați asupra unei regiuni? Pe un întreg teritoriu? etc.
Scopul este de a alege un vizați foarte receptiv la noua dvs. ofertă pentru a minimiza costurile de marketing și a crește impactul acesteia .
-
Alegerea perioadei de marketing
O altă decizie importantă: intervalul de timp ales pentru comercializarea noii oferte. Un element fundamental. Aici trebuie luați în considerare mulți parametri:
sezonalitate Vânzări
manevre de concurs
poziția în ciclul de viață a celorlalte produse
calendarul de acțiuni planificate pentru alte produse
taxa forței de vânzare
Domeniul bugetului
Înainte de a întreprinde orice acțiune, este imperativ să stabiliți bugetul global alocat operațiunii dvs. de marketing (dacă acest lucru nu a fost făcut în strategie).
Dacă sunt posibile ajustări bugetare, nu ezitați să vă retrageți după identificarea acțiunilor.
Obiective globale și alegerea indicatorilor
Dezvoltați un sistem de măsurare a cărui funcție este de a verificați dacă lansarea dvs. are succes sau nu . De exemplu, obțineți în 6 luni o contribuție de 10% din noul dvs. produs la cifra de afaceri totală.
În cazul lansării unui test (pentru un client redus sau un domeniu de perspectivă), indicatorii sunt neprețuiți în luarea deciziilor dacă se extinde sau nu marketingul . Concluziile pot, de asemenea dezvăluie necesitatea unor ajustări tehnice sau de marketing la produsul sau serviciul în cauză. Sau chiar pentru a efectua noi acțiuni …
Construirea planului de lansare
Întrebări pe care trebuie să vi le puneți atunci când planificați lansarea de noi produse sau servicii:
-
"Ce ?" - Alegerea acțiunilor
Urmărind scopul ales pentru lansare, determinați în acest stadiu concret acțiunile care trebuie implementate pentru a vă atinge obiectivele. De exemplu: „Comunicați despre eveniment prin reviste specializate, citite în mod obișnuit de publicul țintă”, „concentrați-vă forța de vânzări pentru a prezenta aceste produse noi” … Aceste acțiuni pot fi de diferite tipuri:
- promovare de către forța de vânzări, de către distribuitori
- comunicare și publicitate (internet și alte medii)
- Marketing direct
- târguri și expoziții etc.
Vă puteți baza pe conceptul de mix de marketing. Reunește toate pârghiile de acțiune disponibile departamentului de marketing pentru a-și implementa politica. Specialiștii vorbesc și despre cei 4 Ps - în engleză: Produs - Preț - Loc - Promovare sau echivalentele în franceză: produs - preț - distribuție - promovare. Deși această abordare are multe limitări, are avantajul de a face posibilă structurarea acțiunilor.
„Cât?” - Obiective și buget
Acestea sunt obiectivele stabilite pentru fiecare acțiune . Scopul este să asigurați-vă că operațiunile au fost eficiente. Concret că obiectivele au fost atinse. Dacă ceea ce a fost planificat a fost realizat și, în ciuda acestui fapt, lansarea este un eșec, vina este atribuită unei alegeri rele a acțiunilor și nu unei conduite defectuoase a acestora. Pentru a vă asigura că dețineți controlul asupra execuției, puteți (trebuie …) să setați indicatori de monitorizare. Vom acoperi acest punct în secțiunea următoare. Odată clarificate ambițiile, stabiliți un buget pe acțiune și verificați dacă pachetul global este respectat.
„Cum?” Sau „Ce?” - Descrierea acțiunilor
Discutăm despre asamblarea acțiunilor care trebuie efectuate ca parte a tacticii dvs. . Rețineți că fiecare acțiune este împărțită în sarcini - cum ar fi instruirea agenților de vânzări, scrierea argumentelor pentru vânzători și pentru distribuitorii dvs., crearea de eșantioane, pregătirea planului de comunicare și elementele esențiale ale acestuia: obiective de comunicare, selecția publicului, adoptarea unei poziționări etc. Detalierea acestor sarcini facilitează controlul și gestionarea planului.
„Când?” Și „Cine” - Planificarea acțiunilor
Apoi vine planificarea operațiunilor, sarcinile asociate cu managerii și actorii opuși. Veți asigura astfel disponibilitatea resurselor.
Odată ce această etapă a fost atinsă, va trebui să faceți o a doua trecere a bugetului pentru a verifica dacă există un cadru.
Câteva sfaturi suplimentare:
- Gândiți-vă cu atenție la prețul stabilit și la consecințele asupra gamelor actuale.
- Creați evenimentul comunicând diferit de modul în care faceți de obicei. Țintele tale trebuie să simtă că se întâmplă ceva extraordinar.
- Nu ezitați să distribuiți probe.
Implementarea și pilotarea lansării
Odată ce pregătirea este completă, este timpul să treceți la partea operațională a lansării .
Pentru a gestiona eficient acțiunile, echipați-vă cu un tablou de bord . Iată un exemplu:
- Acțiune : descriere sumară a acțiunii. Acest tabel se referă atât la operațiunile externe, cât și la cele interne (în special instruirea oferită agenților de vânzări). Pentru a îmbunătăți tabelul de monitorizare, este posibil să adăugați o coloană care să indice sfera acțiunii.
- Obiectiv cuantificat: memento al măsurii succesului
- Responsabil : persoana care se ocupă de gestionarea acțiunii
- Data de început : data lansării acțiunii
- Data de încheiere : data finalizării acțiunii
- Indicator de pilotaj: pentru a asigura buna desfășurare a operațiunilor și pentru a putea rectifica dacă este necesar
- Rezultate: Odată ce acțiunea este finalizată, rețineți realizarea cu privire la obiectivul cuantificat stabilit
- Comentarii: adăugați orice informații utile: justificări, dificultăți întâmpinate, căi de progres … Aceste detalii vor fi neprețuite pentru analiza dvs. după campanie.
Echipat cu un astfel de instrument, puteți coordona sarcinile în mod eficient și monitoriza rapid progresul acțiunilor. Nu uita indicatoare de direcție (sau succes) pentru a rămâne pe drumul cel bun. Fiecare acțiune trebuie să aibă propriile măsuri pentru un management optim și relevant.
Urmărirea acțiunii
Odată ce lansarea este finalizată, începe faza de pilotare.
Un prim punct este să aflați dacă obiectivul inițial a fost atins . Adică dacă lansarea are succes . Amintiți-vă: în timpul fazei de pregătire, am insistat asupra importanței definirii unei măsuri pentru validarea succesului planului …
În caz de eșec sau de un rezultat care este cu mult sub așteptări, trebuie să identificați motivele falimentului. În cel mai bun caz, o acțiune a fost aleasă sau realizată prost. În cel mai rău caz, produsul așa cum a fost conceput, proiectat și fabricat nu îndeplinește prea mult așteptările țintelor. Deciziile vor trebui apoi luate!
Dacă lansarea are succes, noile produse vor putea integra ciclul normal de viață al produselor care alcătuiesc oferta companiei dvs.
Acest fișier este menționat în: Politica produsului - Lansarea unei oferte
