Navigare rapidă
- Definiții
- Cum să transformați un client potențial într-un client?
- 1 - Generarea de plumb
- 2 - Calificare de marketing cu scor de plumb
- 3 - Calificare comercială
- 4 - Transformarea într-un client
- 4 - bis - Hrănirea plumbului
- Performanță: alegerea kpi
- Software de automatizare a marketingului pentru industrializarea managementului clienților potențiali
Lead-uri, generare și management de lead-uri … câteva definiții
Ce este un plumb?
Acest termen a devenit popular printre dispozitivele digitale în marketingul B2B (pentru clienții profesioniști). Este pur și simplu în limbajul comercial al unui „suspect”. Sau un prospect al cărui potențial sau interes pe care compania îl poate avea în acest contact nu este încă calificat. Aveți câteva informații, dar nimic mai mult. Unii folosesc și termenul „pistă”.
În domeniul marketingului digital, acest prospect este în general dobândit dintr-un formular pe care l-a completat în schimbul informațiilor (carte albă, carte electronică, broșură etc.). În IRL (În viața reală), este un contact dobândit în timpul unui eveniment, cum ar fi un târg comercial.
Interesul manifestat de contact pentru propunere este un semn care marchează punctul de plecare a pâlniei de conversie (a se vedea mai jos). Datele colectate permit calificarea acestuia, apoi, dacă este necesar, efectuarea de acțiuni comerciale pentru a transforma potențialul într-un prospect și, în cele din urmă, să-l transforme în client.
Ce este generarea de plumb?
Acesta este procesul de marketing care vizează achiziționarea de contacte care ar putea fi interesate de o ofertă de produse sau servicii. Acest proces se bazează pe diverse sisteme, în general prin canale digitale: descărcarea unei cărți albe, solicitarea unei cotații etc. „Generarea de plumb” este poziționată ca primul pas în tunelul de conversie. Scopul final este de a găsi clienți.
Ce este managementul plumbului?
Este vorba despre gestionarea ciclului de viață al plumbului: de la generarea contactului până la transformarea în client. Lucrând împreună cu software-ul CRM, platformele de automatizare a marketingului facilitează gestionarea.
Cum să transformați un client potențial într-un client?
Există mai multe modele bazate la nivel global pe aceleași principii, cu o serie de pași mai mult sau mai puțin detaliați. Iată un exemplu de proces de vânzare (pâlnie sau conductă de vânzări) pentru modelarea și organizarea managementului clienților potențiali.
1 - Generarea de plumb
Primul pas este de a configura acțiuni și instrumente de marketing pentru a colecta contacte. De asemenea, este posibil să cumpărați sau să închiriați fișiere. Acest pas este fundamental pentru managementul clienților potențiali.
Strategii digitale pentru a obține clienți potențiali:
Dispozitivele pot fi clasificate în conformitate cu 2 strategii:
- Marketing de intrare: prin scrierea de conținut cu valoare adăugată pentru o țintă. Acest marketing de conținut își propune să atragă vizitatori. Ei controlează interacțiunea. Ei aleg când și cum să consume resursele puse la dispoziție (derivate din permisiunea de comercializare a lui Seth Godin).
Aceasta este o strategie pe termen lung pentru a construi o relație de încredere. Chiar dacă este mai virtuos decât strategia de ieșire, principalul său dezavantaj este timpul relativ lung pentru a obține rezultate.
- marketing de ieșire: prin acțiuni proactive pentru a găsi clienți potențiali. Compania stabilește când și cum să interacționeze cu ținta sa.
Această strategie are avantajul de a obține rezultate rapid (o populație de clienți potențiali fierbinți formată dintr-o proporție ridicată de indivizi cu o intenție dovedită de cumpărare), dar are un defect major: lipsa de receptivitate - chiar supărare - a consumatorilor cu metode directe de prospecțiune .
Exemple de dispozitive de generare de plumb:
Intrare
- subscriptie la stiri
- blogging
- animație a prezenței sale pe rețelele de socializare
- webinar
- publicarea de cărți albe și cărți electronice
- SEO (Search Engine Optimization): poziționându-vă bine pe rezultatele căutării Google - În b2b, ca și în b2c, este important să vă optimizați referințele, care pot scurge o sursă considerabilă de trafic.
Outbound
- prospectarea prin e-mail
- chemare rece
- campanii AdWords (SEA - referință plătită) și alte mijloace de publicitate digitală
În practică, cele 2 strategii sunt legate sau chiar se completează reciproc. Un anunț AdWords va atrage un potențial printr-o promoție. Este posibil ca acesta din urmă să nu cedeze ofertei, dar să fie totuși interesat de conținut? Apoi se va întoarce mai târziu pentru a descărca o carte electronică dintr-un îndemn … Un duo câștigător pentru a crește numărul de oportunități de vânzare.
Conceptele de intrare și ieșire sunt comparabile cu strategiile „pull” și „push” ale marketingului clasic.
În plus, este important să nu uităm fundamentele marketingului - segmentare și direcționare - înainte de a lansa o acțiune.
Importanța paginii de destinație (landing page sau landing page) pentru captarea clienților potențiali
Majoritatea instrumentelor se bazează pe o pagină web a cărei funcție este de a genera clienți potențiali dintr-un formular. Această pagină strategică necesită o atenție specială pentru a maximiza conversiile.
2 - Calificare de marketing cu scor de plumb
Înainte de a putea transforma noi contacte în clienți, primul pas este calificarea interesului lor. Un prim nivel de calificare poate fi realizat automat datorită punctajului de plumb. Aceasta este o evaluare atribuită contactului pe baza diferitelor criterii:
- profil socio-profesional,
- alegerea documentului descărcat,
- introducerea detaliilor de contact într-un formular,
- criteriu de comportament, cum ar fi vizualizările de pagină de pe site: vizitarea paginii cu prețuri este un semnal de achiziție interesant de exploatat,
- …
Acest scor ia forma unei note sau a unei aprecieri a interesului și a urgenței (de exemplu: cald, călduț, rece etc.) care reflectă apetitul pentru oferta dvs. de produse sau servicii.
Rețineți că multe soluții CRM oferă funcționalități de scor de plumb (integrate sau prin module separate).
Prelucrarea este extrem de automatizată, deoarece masa datelor poate fi mare.
La sfârșitul acestui proces, potențialul cu un scor suficient devine un „potențial potențial de marketing” (MQL) sau un potențial de marketing.
Adică este un contact calificat din punct de vedere al marketingului. Următorul pas este calificarea comercială.
3 - Calificare comercială
Echipa de vânzări are în mână o listă de suspecți. Interesul lor comercial nu este încă dovedit. Forța de vânzare trebuie acum calificați mai fin aceste contacte pentru a afla dacă există cu adevărat o oportunitate de afaceri.
Acest pas al ciclului de vânzări este important deoarece împiedică vânzătorii să se răspândească concentrându-se pe profilurile care sunt în principiu cele mai profitabile și / sau cele care vor fi cele mai ușor de convertit.
BANT pentru a califica în mod comercial clienții potențiali
Acest instrument este util pentru memorarea diferitelor dimensiuni care fac din un contact o perspectivă interesantă.
BANT este acronimul în engleză pentru:
- B udget: are mijloacele financiare pentru a cumpăra oferta dvs.?
- LA uthorithy (autoritate în franceză): are el puterea de decizie?
- NU eed (nevoie): chiar are nevoie de produsul sau serviciul dvs.?
- T iming: când se va angaja în actul de cumpărare? Când trebuie livrat?
Acest instrument îl îndrumă pe reprezentantul de vânzări în calificarea clienților potențiali de marketing. În special, ajută să știm dacă potențialul client are toate caracteristicile care pot declanșa un apel de vânzare. În pozitiv, integrează categoria de clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL). În caz contrar, trece la modul „Nurturing” (Vezi mai jos).
4 - Transformarea într-un client
Acesta este ultimul pas în pâlnia de conversie. Scopul este de a converti clienții potențiali detectați în vânzări dificile . Vânzătorii vorbesc și despre închidere. Această sarcină poate fi încredințată unui centru de apeluri sau gestionată intern.
4-bis - Hrănirea plumbului
Ce agent de vânzări nu a auzit pe cineva spunând „nu mă interesează” sau „vom vedea mai târziu”?
Din păcate, de cele mai multe ori, potențialii care returnează astfel de răspunsuri sunt repede respinși, iar vânzătorii tind să-i uite oarecum …
De cealaltă parte a Atlanticului, prietenii noștri americani au analizat problema și au observat că în B2B, perspectivele recalcitrante au cumpărat pe termen mai mult sau mai puțin pe termen lung produsul sau serviciul pe care tocmai îl refuzaseră.
Pe baza acestei observații, au implementat metoda „creșterea plumbului” - în franceză „educarea perspectivelor” . O abordare care se bazează, printre altele, pe noile tehnologii și care constă în trimiterea de conținut relevant către contactul potrivit, la momentul potrivit, fără a concentra atenția asupra propriilor produse sau servicii. Un fel de loialitate față de marcă.
Desigur, vom urmări să modificăm mijloacele de comunicare digitală cât mai mult posibil pentru a nu inunda viitorul client și a-i da impresia unei intruziuni, care ar anula eforturile depuse până acum. Târgurile comerciale, conferințele, reducerile sunt toate oportunități relevante pentru a crea o legătură durabilă.
Obiectivul final al acestei abordări este declanșarea unei vânzări și asigurarea unei relații optimizate cu clienții.
Performanță: alegerea kpi
În funcție de obiective, sunt posibili mai mulți indicatori de performanță pentru a construi un tablou de bord. Iată câteva:
Pentru performanțele de vânzări și marketing ale managementului clienților potențiali
- numărul de clienți potențiali (în funcție de caz: numărul de descărcări pentru o carte electronică, hârtie albă etc.)
- rata de conversie - raportul dintre numărul de vizitatori și numărul de clienți potențiali pentru un site comerciant
- rata de conversie: numărul de clienți potențiali transformați în clienți
În ceea ce privește latura financiară
- costul plumbului (CPL - Cost Per Lead): costul obținerii avantajului. De exemplu, pentru o campanie de marketing, acesta este costul campaniei (furnizori de servicii, costuri de personal, software etc.) / numărul de clienți potențiali obținuți.
- costul de achiziție (CPA - Cost Per Achiziție): prețul costului campaniei / numărul de clienți noi - Rețineți că acest cost poate fi calculat global prin agregarea tuturor costurilor pentru toate pârghiile digitale: campanii publicitare, e-mail, SEO (referențierea naturală), site-ul cu costurile acestora (crearea, scrierea web, gestionarea comunității etc.).
- marja brută generat de noi clienți,
- ROI (rentabilitatea investiției) : (marja brută a clienților noi - costul total de achiziție) / costul total de achiziție. Un kpi fundamental pentru optimizarea canalelor selectate.
Este necesar să vă gândiți cu atenție pas cu pas la punctele importante în funcție de procesele dvs. pentru a alege kpi relevante și pentru a pilota în mod eficient managementul potențialului.
Software de automatizare a marketingului pentru industrializarea managementului clienților potențiali
Pentru a gestiona acțiunile dvs. de colectare și gestionare a contactelor, există platforme SaaS complete care facilitează foarte mult sarcina. Iată câteva caracteristici cheie:
- gestionarea listelor de contacte
- automatizarea trimiterii de e-mail în funcție de scenarii
- interfață cu instrumente CRM (managementul relației cu clienții) pentru schimbul de date despre clienți
- urmărirea canalului multicanal
- gestionarea pâlniei de conversie
- raportare: generarea de kpi, publicarea rapoartelor
- crearea paginilor de destinație
- postarea pe rețelele sociale
- funcții analitice (analiza datelor, analizarea datelor)
Software de automatizare de vârf: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
