Definiția persona
Acesta este un personaj fictiv creat de marketing pentru analizați comportamentul unui client sau al unui prospect . O persoană reprezintă caracteristicile unui grup de indivizi.
Această metodă a devenit populară odată cu apariția proiectelor și aplicațiilor digitale. Folosit inițial pentru a proiecta ergonomia unei soluții software folosind utilizatori tipici, persoanele câștigă teren în alte zone. Acestea ajută, de exemplu, să reprezinte profilul tipic al unei persoane dintr-un grup de clienți sau un segment țintă. Vorbim și despre „Buyer Persona”, situat în centrul strategiilor digitale.
Utilitatea persoanelor
Un interes puternic al instrumentului este pentru a permite echipelor să se concentreze asupra nevoilor, motivațiilor și obiectivelor utilizatorilor în timpul dezvoltării unui produs sau serviciu. Pe scurt, nu uitați cui se adresează rodul muncii lor! Instrumentul oferă o referință permanentă la o țintă umană beton. Apoi, este mai ușor să îl integrezi în reflecțiile sale. Exemple: „Produsul nostru x ar rezolva problema Isabellei? Ce ar crede Alain despre această funcționalitate? ", etc.
Poate fi folosit atât în B până în B, cât și în B până la C. Numai criteriile se modifică pentru a se adapta la particularitățile activității.
Design Thinking folosește personas în faza de definiție. Încă o dată, acest instrument face ca viitorii utilizatori ai produsului, aplicației, site-ului dezvoltat, să fie vizibili și concreti.
Această concentrare pe profiluri aproape reale contribuie la dezvoltarea unei culturi a clienților deplin și facilitează comunicarea între echipe.
Acest lucru face posibilă construirea unei strategii de marketing eficiente bazate pe segmentarea relevantă - profitabilă la toate nivelurile mixului (strategie de comunicare, produs, preț, distribuție).
În ceea ce privește strategia web, câștigurile sunt substanțiale:
- îmbunătățirea ratei de conversie (îmbunătățirea pâlniei de vânzare etc.),
- construirea unei căi de achiziții optimizate,
- direcționare precisă prin cunoașterea detaliată a publicului țintă,
- experiență mai bună pentru clienți,
- linie editorială adaptată publicului (inbound marketing),
- referențierea naturală (SEO) optimizată cu conținut de calitate, eficient.
Din punct de vedere al prospectării comerciale, stabilirea profilelor tipice face mai ușoară identificarea potențialilor potențiali pentru a genera noi clienți.
Limitele și punctele slabe ale instrumentului
Eficacitatea persoanelor depinde în mare măsură de relevanța și precizia lor. Evident, un profil prea vag sau nereprezentativ nu va adăuga prea mult la analiză. Mai rău, poate conduce echipele să ia decizii proaste.
De aici și interesul a investi în mijloacele potrivite pentru a efectua un studiu serios și complet.
Cum să le descriu?
Un punct important este că o persoană trebuie numit . Echipele îi evocă pe Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Îi văd ca pe femei și bărbați adevărați, dând mai multă forță includerii țintelor în proiecte.
Profilul lor este alimentat de:
- din informații descriptive : prenume, prenume, vârstă, sex, locul de reședință, profesie, funcția în companie (pentru o abordare B2B) …
- elemente motivaționale cu primul dintre ei, obiectivele lor față de produs sau serviciu,
- elemente comportamentale precum obiceiurile lor de navigare pe un site web, reacția lor la o promoție etc.
Aceste atribute sunt listate în fișele rezumative (a se vedea exemplele de mai jos în lista de linkuri propuse).
Cum să le proiectezi?
Sunt posibile două abordări, chiar combinabile. O analiză a datelor cantitative interne / externe însoțite de brainstorming intern și / sau a studiu de teren prin intervievarea țintei pentru a colecta elemente descriptive și motivaționale.
Exemplu de pași de urmat pentru a crea persoane
1 - Definiți scopurile și nevoile de informații
Pentru ce vor fi folosite persoanele? Segmentați clienții? Îmbunătățiți oferta? Revedeți ergonomia site-ului? … Este important, ca în cazul oricărui studiu și proiect, să fiți clar cu privire la scopul muncii care va fi efectuată. De acolo, este posibil să enumerați informațiile pe care este necesar să le obțineți și în special cele care vor compune profilul (profilurile).
Chiar dacă pe web sunt publicate multe profiluri gata de utilizare, nimic nu depășește validarea propriilor nevoi. Este, de asemenea, un prim exercițiu salutar pentru a ne însuși modelul.
2 - Analizați date cantitative din diferite sisteme de informații și surse externe
CRM, site web, liste de discuții, ERP. Scopul este identificarea profilurilor tipice ale clienților. Apoi identificați atributele care le caracterizează, în special:
- criterii demografice: vârstă, dimensiunea companiei (în B până la B) …
- criterii de comportament: acțiuni pe care le efectuează pe site-ul dvs. web, de exemplu …
- criterii sociale: grupuri sociale cărora le aparțin …
- etc.
Această lucrare oferă clienți potențiali care ar trebui să fie validați de cei care cunosc cel mai bine clienții.
3 - Intervievează angajații
Reprezentanți de vânzări, secretari de vânzări, tehnicieni de service … Cine mai bun decât cei care sunt în contact direct zilnic cu clienții și sunt capabili să descrie diferitele profiluri ale clienților? Sunt o sursă valoroasă pentru obținerea de informații de calitate.
4 - Intervievează clienții pentru a afla mai multe despre profilurile lor, așteptările, motivațiile și comportamentul lor. Este un așa-numit studiu calitativ în care obiectivul este de a înțelege - și nu de a măsura cu precizie așa cum poate face sondajul cantitativ. Ar trebui să funcționeze pe un eșantion mic - 10-15 contacte în medie dintr-un ghid de interviu. Acesta din urmă este alcătuit din teme de explorat sau chiar întrebări generice de pus:
- - Cine ești tu ?
- - Care sunt achizițiile dvs. obișnuite? A face ceea ce ?
- - Ce îți place la un negustor? Ce urăști? Care sunt criteriile dvs. de selecție?
- etc.
5 - identificați persoanele
Compilați datele colectate în funcție de diferitele surse, traversați-le, comparați-le pentru a construi persoana (persoanele).
