Definiția competitive mapping
Un instrument strategic de marketing și cartografiere competitivă face posibilă vizualizarea poziției unui serviciu sau a unui produs în mediul său competitiv. Este o reprezentare grafică pe două axe care exprimă poziționarea companiei pe piața sa în conformitate cu două criterii de evaluare relevante (preț, calitate, satisfacția clienților etc.).
Probleme și utilizări ale cartografierii competitive
Analiza poziționării unei companii față de principalii săi concurenți este o constantă care nu poate fi trecută cu vederea în strategia de afaceri. Este un instrument atât pentru monitorizare, cât și pentru anticipare. se duce ajută compania să se distingă de concurență și să fie mai bine percepută de consumatori, identificând piețe de nișă și / sau elemente de diferențiere.
Cartografierea competitivă poate fi dezvoltată atunci când compania este creată, în timpul cercetărilor de piață, dar acest instrument poate și trebuie utilizat în orice moment din viața companiei, în special pentru analiza poziționării acesteia și pentru a lua în considerare repoziționarea. Această cartografiere perceptivă face posibilă susținerea unui produs pe tot parcursul ciclului său de viață. De asemenea, poate susține planul de afaceri și poate justifica alegerea poziționării.
Conform criteriilor selectate, fiecare companie concurentă este evaluată și poziționată pe hartă. Acest lucru face posibilă evidențierea:
- concurenți direcți și grupuri strategice,
- punctele comune dintre companii,
- puncte de diferențiere (avantaje competitive),
- produsele și / sau serviciile oferite,
- oportunități de piață și poziții mai puțin competitive.
Pași pentru crearea hărții competitive
Producerea hărții de poziționare va oferi o imagine de ansamblu asupra concurenței, dar o vedere simplificată, deoarece este limitată la două criterii. Acesta este motivul pentru care alegerea acestor două criterii este decisivă. Astfel, poate fi interesant să se producă mai multe mapări competitive prin înmulțirea criteriilor.
Iată pașii de urmat pentru a stabili o cartografiere competitivă.
-
Selectați două criterii de diagnostic
Alegerea criteriilor va depinde de industria și oferta dvs. Iată exemple de criterii pe care se poate stabili cartografierea dvs. competitivă: preț, calitate, gama de produse (reducere, mid-range, high-end), satisfacția clienților, notorietate, inovație, țintă (vârstă, CSP, public larg, nișă, etc.), nivelul serviciului, estetica (standard, sofisticat) etc.
Pot fi alese multe alte criterii. Important este că aceste criterii sunt relevante pentru a diferenția ofertele. În plus, aceste criterii trebuie să corespundă așteptărilor exprimate de consumatori, deoarece mai presus de toate nevoile lor sunt îndeplinite de o companie. Se poate identifica un al treilea criteriu, de exemplu cifra de afaceri, care poate fi materializată printr-o culoare sau dimensiunea siglei fiecărei companii integrate în grafic.
-
Enumerați companiile concurente care au o poziționare în raport cu aceste criterii
După ce ați identificat criteriile, vine timpul pentru etalonul competitiv care vizează enumerați companiile concurente care sunt poziționate pe piața dvs. pe baza acestor criterii.
-
Crearea graficului cu un criteriu pe axă (abscisă și ordonată)
Putem atunci produce un grafic pe două axe, prin plasarea primului criteriu selectat pe axa x și al doilea pe axa y.
-
Alocați fiecărei companii o valoare pentru fiecare criteriu și poziționați-le pe grafic
Noi apoi compară diferitele companii între ele în raport cu criteriile selectate iar fiecăruia i se atribuie o valoare mai mare sau mai mică. Putem apoi poziționa fiecare ofertă pe hartă.
-
Analizați graficul
Vizualul rezultat vă permite să analizați poziționarea strategică față de concurenții dvs.
O primă privire permiteidentifică grupuri strategice care au valori de criterii similare. Aceste companii (sau produse) sunt grupate împreună pe grafic și acest lucru indică o intensitate competitivă puternică. De exemplu, pentru un telefon, dacă concurenții dvs. se poziționează ca „low tech” și ieftin, poate fi interesant să vă poziționați pe capătul superior pentru a viza o clientelă diferită și pentru a beneficia de o concurență mai redusă.
Scopul nu este de a fi mediu pe toate criteriile, ci de a fi recunoscut ca fiind mai bun pe câteva criterii foarte specifice (calitate, preț, servicii post-vânzare etc.). Cu cât afacerea dvs. este mai departe de centru, cu atât mai clar va fi identificată. A fi aproape de centru înseamnă că afacerea dvs. este mai puțin diferențiată și că poate fi necesar să vă revizuiți strategia de poziționare. Este relevant pentru concentrați-vă pe criteriile care vă diferențiază cel mai mult de concurenții dvs. pentru a construi o identitate de marcă și a obține un avantaj competitiv.
Exemplu de cartografiere competitivă
Cu criterii de preț și calitate tehnologică, exemplu (fictiv) pentru telefoane, cu bule de diferite dimensiuni în funcție de cota de piață (al treilea criteriu):
Rețineți că o zonă neocupată din grafic poate fi înșelătoare. Aici, vedem că nu există companii situate în partea stângă sus, deoarece este dificil să ne imaginăm o piață atât pentru smartphone-urile low-tech, cât și pentru cele foarte scumpe. Cererea în această nișă este, prin urmare, foarte redusă sau chiar inexistentă. Dar, într-o altă cartografiere, ar putea fi o piață de nișă neexploatată.
Prin urmare, va fi necesar aveți grijă să nu vă limitați la studiul unei singure mapări competitive pentru a vă baza strategia de marketing, dar pentru a studia o compilație a mai multor hărți competitive cu criterii diferite. În primul rând, este vorba de a obține o prezentare vizuală și sintetică a poziționării mărcii sale și a concurenților săi la un moment dat și numai după două sau trei criterii. Este adesea necesar un studiu mai aprofundat al competiției.
