Pe de o parte, produse fizice reale, cu caracteristici pe care clientul le poate vedea și atinge. Pe de altă parte, serviciile cu specificitățile lor necesită o abordare adaptată …
Printre diferențe:
- o ofertă formată din produse intangibile cu consecințele care rezultă pentru marketingul lor (dificultate în argumentare: imposibil de prezentat produsul etc.);
- producție simultană și livrare de servicii (nu este posibilă stocarea serviciului, compania este, așadar, „condamnată să facă bine prima dată”);
- clienții implicați în producția serviciului.
Aceste particularități trebuie luate în considerare pentru a construi o ofertă de înaltă performanță.
rezumat
- De ce și cum să structurăm o ofertă de servicii?
- Proiectați oferta luând în considerare caracteristicile specifice ale serviciilor
De ce și cum să structurăm o ofertă de servicii?
Controlul ofertei sale de servicii este un pilon al strategiei de marketing pentru orice antreprenor. Într-adevăr, pentru a putea răspunde la întrebări precum: " Care este meseria mea? Cum să-mi dezvolt oferta? Ce pârghii să acționezi? Cine sunt concurenții mei? „- este esențial să se identifice toate serviciile furnizate, să se înțeleagă modul în care acestea se raportează între ele și modul în care sunt percepute de piață.
Acest lucru este cu atât mai adevărat într-o logică multi-canal, unde multiplicarea punctelor de contact complică relația cu clientul.
O abordare de marketing bine realizată evidențiază toate elementele esențiale pentru construirea unei oferte coerente și competitive. Cercetarea pieței și analiza datelor calitative și cantitative oferă informații esențiale.
O ofertă bine structurată face marketingul operațional mai eficient. Planul de marketing este clar, strategia de comunicare clară, planul de acțiune precis. Compania știe pe cine să vizeze, în ce segment, cu ce ofertă.
Ce structură să adopți?
Sunt posibile mai multe abordări pentru a „comercializa” o astfel de ofertă. Pierre Eiglier și Éric Langeard, creatorii conceptului de serviciu (serviciu + producție) propun o structură în jurul a 3 concepte:
- serviciul de bază principal (sau primar)
- servicii secundare de bază
- serviciul (serviciile) dispozitivului
Aceste 3 niveluri au un impact diferit asupra satisfacției clienților.
-
Serviciu de bază
Acesta este principalul serviciu oferit: cazare pentru un hotel, transport pentru un taxi … Acesta este scopul, ceea ce cumpără clientul mai întâi, motivul pentru care a apelat la o anumită companie.
Notă: în domenii de activitate extrem de intangibile (sfaturi, instruire etc.), nu este întotdeauna ușor să definiți serviciul de bază.
-
Serviciile secundare de bază
Acestea sunt serviciile oferite, independent de serviciul de bază, care completează oferta de servicii. Exemplu: restaurantul unui hotel, barul său, închirierea de camere pentru seminarii etc. Aceste servicii sunt destinate să îmbogățească oferta și să ofere un prim nivel de diferențiere.
-
Servicii de dispozitive
Creatorii de valoare adăugată, facilitează utilizarea serviciilor de bază primare și secundare. Aceasta este sala de sport și sauna pentru hotel sau creditul oferit în legătură cu achiziționarea unei mașini, de exemplu.
Aceste elemente fac posibilă diferențierea de concurenții săi prin furnizarea de elemente care îmbunătățesc oferta (de exemplu, confortul și ușurința de utilizare a serviciului).
Acestea sunt surse de loialitate. Acestea adaugă mici extras care fac diferența.
Exemplu: un reprezentant de vânzări revine în mod regulat la același hotel, deoarece apreciază sauna pe care nu o poate găsi în alte unități din apropiere.
Proiectați oferta luând în considerare caracteristicile specifice ale serviciilor
Comercializarea serviciilor necesită astfel o abordare specială în mai multe puncte. Ceea ce induce diverse elemente.
Intangibilitate
Proprietate de bază. Un serviciu este intangibil în diferite grade. Clientul nu poate să-l atingă, să-l vadă. De exemplu, nu este posibil să testați o călătorie înainte de a o cumpăra, deoarece poate fi pentru achiziționarea unei mașini.
În funcție de tipul de serviciu, gradul de intangibilitate nu este același. Pentru un serviciu de transport precum trenul, avionul … serviciul prinde contur în mijloacele utilizate. Este mai concret. Pentru o organizație de instruire, în afară de site-ul web, broșuri și alte mijloace de comunicare, serviciul nu este chiar tangibil.
Aveți grijă să nu confundați mijloacele pentru a efectua serviciul și serviciul în sine. De exemplu, trenul este o modalitate, serviciul este de a transporta clientul din punctul A în punctul B în condiții diferite.
De asemenea, este posibil să se clasifice serviciile în funcție de scopul lor:
- tangibil (transport, coafori, săli de sport etc.): care are o consecință fizică reală;
- intangibil : a căror producție este total intangibilă (sfaturi pentru companii de exemplu).
Consecințele pentru marketer: asociază un număr maxim de elemente tangibile serviciului său.
Exemplu pentru un serviciu de instruire: pentru a-l face real și ușor de înțeles, o companie specializată în acest sector are tot interesul să producă documente care să ateste abilitățile formatorilor săi, rezultatele obținute … și mărturiile participanților. Imaginea de marcă are nevoie de o atenție specială.
Dovada este o modalitate excelentă de a vă liniști!
O altă pârghie: digitalul oferă oportunități de a informa, a insufla încredere și a seduce. Un avantaj pentru marketingul de servicii care poate lăsa în cele din urmă câmpul liber creativității sale - de exemplu, oferind posibilitatea de a testa oferta pe un domeniu redus înainte de a o achiziționa.
Heterogenitate
Spre deosebire de un bun fizic, un serviciu cu greu poate fi produs de două ori într-un mod complet identic. Mulți factori sunt implicați în producția sa: angajați, alți clienți, mediu … Această complexitate creează o percepție diferită a serviciului consumat. Impactul este direct asupra experienței clientului.
Prin urmare, organizația trebuie să implementeze toate mijloacele necesare pentru a asigura furnizarea unui serviciu identic pentru fiecare client al țintei. Acest imperativ implică standardizarea practicilor și dezvoltarea abilităților angajaților săi.
Aveți grijă însă ca procedurile să nu interfereze cu flexibilitatea minimă pentru a face față situațiilor neprevăzute sau complexe. Agilitatea face posibilă adaptarea. Se bazează pe echipe instruite cu un anumit grad de autonomie. Dificultatea constă în plasarea corectă a cursorului între standardizare și inițiativă.
Fără depozitare
Un serviciu nu poate fi stocat. Se consumă concomitent cu producerea. Aceasta înseamnă că trebuie să o faci bine prima dată. Dreptul de a face greșeli este interzis.
O altă consecință: rolul unui stoc este de a se adapta la cerere și de a absorbi vârfurile. Cu un serviciu, acest lucru nu este posibil.
O soluție este să acționezi la cerere pentru a o reglementa și, astfel, să te adaptezi la capacitate. Ca, de exemplu, prin practicarea tarifelor preferențiale în timpul minimelor. Acesta este cazul restaurantului sau hotelului care oferă formule atractive în zilele în care clientela este puțină.
Clientul participă la prestarea serviciului
Autoservire, acțiuni întreprinse de ei înșiși, clienții pot juca un rol semnificativ în producția de servicii. Consecințele sunt directe asupra calității livrate. Un client care nu este pe deplin implicat (sau nu în mod corect) nu creează condițiile așteptate pentru o livrare conformă a serviciului.
Întârziere la ora stabilită (după rezervarea unei mese la un restaurant, de exemplu), termene nerespectate (întreținerea unei facilități închiriate, acțiuni neefectuate la timp) … El poate fi nemulțumit atunci când deține cota de responsabilitate a acesteia.
Depinde de proiectantul de servicii să creeze toate condițiile pentru ca clientul să interacționeze în modul așteptat. Manual, instrucțiuni, navigare / ergonomie (pe un site web) - există multe instrumente pentru a ghida utilizatorul. Călătoria clienților este acum o preocupare în creștere pentru companiile care lucrează în special în sectoare dematerializate.
Nu uitați de satisfacția angajaților
Angajarea angajaților are un impact puternic asupra satisfacției clienților: abilități, curtoazie, disponibilitate … personalul în contact direct cu clienții (la front office) joacă un rol central în calitatea serviciilor.
