“ Dacă pentru dvs. strategia se limitează la a face la fel ca și rivalii dvs., există puține șanse să aveți succes. ”Michael Porter
Definiția competitive advantage
Avantajul competitiv al unei companii pe piața sa o diferențiază de concurență. Acest avantaj competitiv îl diferențiază de concurenții săi și îi oferă un avantaj față de aceștia. A avea unul sau mai multe avantaje competitive este un real avantaj strategic și reprezintă factori cheie de succes. Un avantaj competitiv major, sau aproape absolut, Google, de exemplu, oferă companiei o poziție dominantă.
Avantajul competitiv (sau competitiv) este ceea ce face o afacere unică și diferită de toate celelalte. O poziționare bună pe o anumită piață este construită datorită unuia sau mai multor avantaje competitive care dau valoare unei astfel de companii sau unui astfel de produs (și / sau serviciu) și acest lucru face ca oferta sa să fie preferabilă celei a concurenților săi. Scopul este de a atrage mai mulți clienți noi și de a-și crește cota de piață. Deoarece avantajele competitive nu durează întotdeauna în timp, strategia unei companii de-a lungul existenței sale trebuie să fie asigurarea durabilității a ceea ce o deosebește de companiile concurente.
Principalii factori diferențiatori
Putem distinge trei surse principale de diferențiere pentru o companie:
- după preț
The diferențierea prețului propus este o modalitate de a vă poziționa compania pe un segment foarte înalt (de exemplu produse de lux - LVMH) sau dimpotrivă „publicul larg” (de exemplu strategia Lidl). În acest din urmă caz, puteți produce mai puțin decât concurența. Te impui prin oferte de preț foarte atractive.
- după produs și / sau serviciu (raportul calitate / preț)
The diferențierea produselor (sau prin ofertă) este un mod clasic de a te distinge de ofertele concurente. Acesta constă în oferirea unui produs cu atribute, caracteristici, funcționalități etc. diferit de ceea ce se face în altă parte. Oferta este selectată. Modificarea poate fi obiectivă (prin raportare la caracteristicile reale ale produsului), dar și mai subiectivă (în ceea ce privește ambalajul, imaginea mărcii, comunicarea publicitară). Compania speră să genereze un avantaj diferențial.
- prin imobilizări necorporale
O companie are adesea Active necorporale cum ar fi know-how-ul specific, capitalul său uman, brevete, proprietăți intelectuale, o imagine de marcă, care participă pe deplin la îmbunătățirea și diferențierea companiei. Același lucru este valabil și pentru rețeta Coca-Cola, de exemplu, păstrată cu grijă secretă de marcă.
Creați un avantaj competitiv cu modelul celor cinci forțe ale lui Porter
Porter identifică cinci forțe competitive care amenință orice afacere. Acestea fac posibilă evaluarea intensității concurenței și, mai ales, evitarea acesteia. Aceste caracteristici majore pot inspira compania să-și determine strategia de diferențiere. Ele modelează un cadru analitic al ecosistemului de afaceri care poate ajuta în procesul decizional să obțină un avantaj competitiv decisiv.
Cele cinci forțe elementare analizate de Porter sunt după cum urmează:
- Noii intrați (sau potențialii intrați) - Aceasta este o amenințare care depinde de barierele de intrare pe piață (tehnologie, reglementări, investiții etc.). O poziționare de nișă scade amenințarea noilor intrați.
- Produse substitutive - Încetinesc creșterea prețului. Ce sunt ei ? Ce mărci și caracteristici? Acestea fac posibilă reflectarea la evoluțiile ofertei de produse și / sau servicii.
- Cumpărători / clienți (puterea lor de negociere) - Cu cât cumpără mai mult, cu atât sunt mai puternici și sunt capabili să influențeze caracteristicile și prețurile produselor.
- Furnizori (puterea lor de negociere) - Care este numărul lor? Importanța lor? Este vorba despre optimizarea gestionării costurilor, timpilor de livrare, obligațiilor de ambalare etc.
- Rivalitate (și intensitatea concurenței directe) - Forțele concurențiale depind de mărimea companiei, de sectorul său de activitate, de creșterea pieței, de diferențierea ofertei sale. Rata de penetrare (sau saturație) măsoară cantitativ această intensitate. Creșterea puternică a pieței scade concurența, la fel ca diferențierea mare a produselor.
Analizați punctele tari și punctele slabe, oportunitățile și amenințările
Alte instrumente pot ajuta la dezvoltarea unei abilități distincte. Analiza SWOT a punctelor tari și a punctelor slabe, a oportunităților și amenințărilor oferă un diagnostic strategic al poziționării sale și ajută la conturarea căilor de dezvoltare. Această matrice a devenit un ajutor esențial pentru managementul strategic. Ideea este de a căuta o îmbunătățire durabilă a profiturilor.
Există două linii de luat în considerare:
- Mediul intern: puncte forte / puncte slabe
=> Cum suntem mai puternici sau mai slabi decât concurenții noștri?
- Mediul extern: Oportunități / Amenințări
=> Ce este nevoie pentru a fi mai bun decât concurența noastră?
Este important să obțineți o cooperare activă la toate nivelurile companiei, deoarece cu cât matricea este completă, cu atât instrumentul va fi mai eficient. Un inventar complet și precis al fiecărei cutii din matrice va permite luarea în considerare a mai multor opțiuni strategice și îmbunătățirea propunerii sale de valoare. De exemplu, ar trebui să implementăm o strategie de concentrare (pe puncte forte și oportunități) bazată pe un segment de piață unic, foarte vizat? Adoptați o strategie de specializare (bazată pe implementarea unui know-how unic) sau de diversificare (destinată extinderii pieței sale)?
Examinați poziționarea sa competitivă
O altă metodă este de a identificați 5 sau 6 atribute care sunt importante pentru consumatorul produsului (utilizatorul serviciului). Apoi, este vorba de a determina cel mai bun dintre concurenții săi pentru fiecare articol și de a evalua performanța acestuia între 0 și 10. (10 fiind scorul maxim).
Apoi procedăm în același mod cu propria noastră marcă și comparăm scorurile, cel al celui mai bun concurent pe fiecare articol și al său. Această metodă simplă face posibilă identificarea foarte rapidă a avantajelor sale competitive, precum și a punctelor slabe ale acesteia.
Inovați constant
În cele din urmă, pentru a menține un avantaj competitiv sau chiar a-l îmbunătăți și a construi creșterea și succesele de mâine, inovația nu este un cuvânt gol. Capacitatea strategică se bazează în parte pe puterea sa de a inova.
Își perfecționează propunerea de valoare, își îmbunătățește produsele existente, își păstrează clienții cu servicii mai bune, lansează produse complementare, lucrează la noi active competitive, își consolidează leadershipul, își optimizează lanțul valoric, necesită alocarea de bugete și resurse dedicate inovației și explorării noi căi și oportunități.
Păstrarea competitivității sale și îmbunătățirea profitabilității sale pe termen lung nu sunt obiective imaginabile fără o capacitate sinceră și dinamică de inovare.
