Provocarea strategică contemporană, ca să nu spunem o chestiune de supraviețuire pentru toate companiile, este să fim eficienți în raport cu toate canalele de distribuție a bunurilor sau serviciilor sale.
Această performanță este măsurată în primul rând în termeni de eficiență, adică rata de satisfacție a clienților. Dar la fel de mult în ceea ce privește eficiența, adică cel mai mic cost posibil al tranzacției, o chestiune de rentabilitate.
Prima și fundamentală condiție pentru obținerea acestei performanțe este pentru a stabili ce doriți să faceți în ceea ce privește distribuția multicanal a bunurilor sau serviciilor noastre. Trebuie să aveți o viziune comună a situației pe care visați să o realizați în ceea ce privește dinamica și interacțiunea dintre diferitele canale de distribuție pe care le utilizați sau pe care doriți să le adăugați.
Într-adevăr, așa cum se spune:
„Nu există vânt favorabil pentru cineva care nu știe unde se duce! " (Seneca)
Cu toate acestea, un studiu efectuat în domeniu cu mai multe companii arată că, pentru majoritate, situația vizată de distribuția multicanal nu este chiar clară. De cele mai multe ori, conduse de oferta de noi tehnologii care oferă ușurință și multe beneficii sau pentru a ține pasul cu ceea ce fac alții, canalele de distribuție pur și simplu se adaugă reciproc fără nicio strategie specială. Acest lucru duce adesea la personalul care lucrează în silozuri, fiecare unitate a companiei fiind responsabilă de un canal de distribuție. Nu este surprinzător faptul că există o anumită lipsă de consecvență în acțiune.
Dar care este viziunea?
Viziunea este starea viitoare dorită a distribuției multicanal a bunurilor și serviciilor companiei. Acesta reflectă o ambiție pozitivă pentru schimbare și o dorință de a realiza ceva mai bun decât ceea ce există, cum ar fi creșterea cotei de piață, creșterea satisfacției clienților, reducerea costurilor de tranzacție etc. Este trasați o direcție care comunică angajaților unde compania dorește să meargă. Este o reprezentare sintetică esențială pentru a conduce schimbările și acțiunile inițiate în distribuția multicanal a bunurilor sau serviciilor noastre.
Viziunea trebuie să ofere în special răspunsuri la întrebări precum: Vrem ca unul sau anumite canale să devină centrale în distribuția bunurilor sau serviciilor noastre, deoarece acestea sunt mai economice sau satisfac mai bine nevoile și așteptările clienților? În ce măsură și cum dorim ca diferitele canale să fie complementare? Ce dorim să acordăm prioritate și să realizăm în legătură cu serviciul pentru clienți?
Iată un bun exemplu de viziune a distribuției multicanal adoptată de una dintre companiile pe care le-am studiat:
« Viziunea strategică pentru furnizarea serviciilor noastre este un acces ușor, un serviciu prompt, un răspuns corect (care depășește diferitele persoane care răspund clienților) și tratamentul corect al fiecărei cereri (în conformitate cu prevederile Legii, în special în calitate de client se simte respectat).
Metoda de livrare aleasă pentru a realiza acest lucru este deosebit de inovatoare, prin faptul că:
- se bazează în principal pe WEB, chiar pentru a răspunde la întrebările clienților și pe telefon;
- prevede absența hârtiei indiferent dacă sunt documente, note, documente justificative sau chiar dosare;
- se bazează pe schimbul de informații inter-server;
- vizează costuri de tranzacție deosebit de mici;
- dorește să fie de o calitate comparabilă cu furnizarea de servicii ale altor organizații și companii »
Cum se determină această viziune?
Această „imagine de ansamblu”, adică viziunea nu are nicio semnificație sau putere atâta timp cât fiecare angajat, în special cel în raport cu clientela, nu o poate atinge și înțelege în termeni concreți în munca lor. Prin urmare, definirea acestei viziuni necesită o abordare care implică părțile interesate, în special personalul, să adopte o perspectivă pe termen lung, evitând accentul pe economiile pe termen scurt. Desigur, trebuie să fie structurat în jurul unei viziuni transversale a companiei și a tuturor canalelor de distribuție și să se bazeze pe nevoile și așteptările clienților. În acest sens, trebuie să ia în considerare interesele a trei grupuri diferite de actori:
- În primul rând, clienții care doresc un răspuns eficient la nevoile și așteptările lor.
- În al doilea rând, acționarii sau proprietarii care cer cea mai bună rentabilitate a investiției lor.
- În al treilea rând, personalul care trebuie să fie angajat și interesat să facă funcționarea distribuției multicanal.
Delimitarea acestei viziuni implică în mod necesar identificarea unei ținte precise pentru integrarea și optimizarea diferitelor canale de distribuție bunurilor sau serviciilor noastre, precum și o strategie pentru a le realiza. Trebuie să evităm că canalele sunt în concurență, păstrând în același timp posibilitatea clienților de a obține bunurile sau serviciile noastre prin canalul ales de ei.
Cum vă asigurați că viziunea are efectele dorite?
Este crucial ca viziunea să fie constant promovat concret de lideri și manageri. În special, aceasta înseamnă să ne bazăm pe angajamentele de servicii pentru clienți.
De exemplu, pentru compania franceză Orange acestea sunt: „1. Ieșiți în întâmpinarea clienților, nu numai pentru a întări proximitatea cu aceștia, ci și pentru a putea întotdeauna să anticipați și să identificați în mod clar întrebările și nevoile lor. Nu lăsați un client nemulțumit să plece din nou înainte de a implementa totul și să ia inițiative locale care vor face ca fiecare client să contacteze o poveste excelentă. "
În plus, este la fel de important ca managerii să facă schimbul esențial între costuri și idealul în care clientul poate primi toate serviciile necesare, personalizate în funcție de nevoile și așteptările sale, prin fiecare canal de distribuție, indiferent. Social, demografic , condițiile geografice și tehnologice.
Acest sprijin vizual trebuie, de asemenea prinde contur identificând un campion responsabil de operaționalizarea acestuia. De asemenea, este esențial să se garanteze disponibilitatea resurselor necesare pentru a satisface nevoile clienților și să se elibereze fondurile semnificative necesare dezvoltării aplicațiilor pentru stabilirea canalelor electronice de distribuție. De foarte multe ori acest lucru va implica, de asemenea revizuirea structurii organizatorice de exemplu, pentru a asigura integrarea și optimizarea țintite a canalelor de distribuție. Același lucru se va aplica atunci când vine vorba de construirea participanților și de mobilizarea personalului, în special oferindu-le marja de manevră necesară cu clienții.
Astfel va fi posibil identificați cele mai bune practici care urmează să fie implementate și beneficiați de expertiza altora pentru a evita risipa de resurse rare, dorind să reinventeze. De asemenea, este foarte important să se stabilească mecanisme de recunoaștere și responsabilitate, cum ar fi așteptările și responsabilitatea declarate.
Desigur, această prezentare este prea scurtă pentru a reflecta pe deplin întregul proces de implementare și gestionare a distribuției pe mai multe canale a bunurilor sau serviciilor dvs. Cu toate acestea, are meritul de a arăta că acest proces implică mai multe variabile care se află în interacțiune dinamică. De asemenea, este clar că este nevoie de un nou model de management care să țină seama de această nouă realitate ineludabilă a distribuției multicanal. Iată ce am vrut să oferim prin publicarea cărții în format electronic: Distribuție multicanal de succes: efectul „WOW” în ceea ce privește calitatea serviciilor . Este disponibil pe platformele Amazon, Kobo, YouScribe și iBooks Store.
Autor - Yves-C GAGNON -
Yves-C. este consultant în managementul schimbării și managementul tehnologiei (MIS).
A fost mai întâi manager senior în diferite companii, precum și consultant senior într-o firmă internațională de audit și consultanță. Ulterior, s-a angajat într-o carieră de profesor universitar unde a conceput diverse ghiduri de management. Acest lucru l-a determinat să prezinte numeroase conferințe, să proiecteze și să ofere mai multe instruiri profesionale, precum și să acționeze ca antrenor și consultant internațional.
Profilul lui LinkedIn
Ultimele sale cărți *:
