Ce este segmentarea de marketing?
Un pas esențial în strategia dvs. de marketing, această tehnică vă permite să vă controlați mai bine piața prin împărțirea acesteia în segmente. Aceasta înseamnă divizarea pieței totale în subseturi (sau subgrupuri) omogene. Un segment de piață corespunde unui grup de persoane ale căror caracteristici sau comportament sunt foarte similare atunci când se confruntă cu o ofertă comercială sau cu un tip de conținut, de exemplu.
Nu trebuie confundat cu segmentarea produsului. De fapt, segmentarea ofertei completează segmentarea pieței în sensul că este o organizare de linii de produse care să rămână pe segmentele clienților.
Adesea, un lider este convins că își cunoaște bine ținta și caută să ofere produsul său celui mai larg public. Nu este o idee bună. În loc să vă adresați întregii piețe cu rezultate neconcludente, lucrați la poziționarea dvs. comercială, împărțind acea piață în segmente. Acest lucru vă va ajuta să știți pe ce consumatori să vă concentrați pentru a economisi bani, pentru a vă îmbunătăți performanța și pentru a vă crește profitabilitatea. O ofertă personalizată crește valoarea livrată, crește satisfacția și fidelizează clienții.
În plus, segmentele create trebuie să se excludă reciproc. Adică, un consumator care aparține unui segment de clienți nu ar trebui să ajungă într-un al doilea. Prin urmare, este posibil să se realizeze o direcționare precisă de marketing și să se rafineze propunerea de valoare. În caz contrar, segmentarea ar pierde eficiența.
Cum se procedează la segmentarea marketingului?
Pasul 1: Definiți criteriile dvs., diferitele tipuri de segmentare
Pentru a distinge segmentele unul de altul, trebuie să stabiliți criterii specifice pentru obiectivele dvs.
- Criterii psihografice: Care sunt valorile lor? Ce clase sociale aparțin? Care sunt domeniile lor de interes? Personalitatea lor? Stilul lor de viață? De exemplu, pofta lor pentru tehnologie … Puneți aceste întrebări celor interesați prin sondaje. Operați afacerea dvs. în industria turismului? Acesta este criteriul pe care trebuie să îl utilizați pentru a oferi utilizatorilor dvs. vacanțe personalizate. Preferă să devină verzi? Preferă să rămână în centrul orașului? Folosiți aceste răspunsuri pentru a le segmenta în două grupuri distincte.
- Criterii geografice: regiune, departament, oraș … Unde locuiesc?
- Criterii socio-demografice: Ce sex sunt? Care este categoria lor socio-profesională? Venitul lor? Nivelul lor de educație? Mărimea casei lor? …
- Criterii comportamentale: Ce cumpărături fac? În ce cantități? Ce produse folosesc? Ce avantaje caută? Ce canal folosesc pentru a-și face achizițiile? Sunt clienți fideli? … Sunteți interesat de modul în care utilizatorul interacționează cu marca dvs. Utilizați segmentarea comportamentală pentru a oferi promoții vizitatorilor dvs. pe baza paginilor site-ului dvs. care au fost vizualizate, de exemplu.
Notă: Segmentarea RFM se bazează pe comportamentul de cumpărare. Identifică și clasifică consumatorii urmând 3 criterii: actualitatea achizițiilor lor, frecvența și suma medie.
Sunteți în BtoB? Caracteristicile organizaționale ale clienților dvs. vă vor părea, fără îndoială, interesante. Sectorul de activitate, poziția în sector, organizația de achiziții, cifra de afaceri, mărimea companiei, locația sau chiar data creării sunt câteva dintre informațiile care vă pot fi de folos!
Pasul 2: alegeți o metodă
Două metode permit efectuarea acestei segmentări:
- Metoda a priori -decideți criteriile de segmentare care vor baza segmentele dvs. de clienți pe baza bunului simț și a utilizării datelor dvs. Acesta este principiul personajului. Pentru a vă analiza clienții și a-i integra în segmente. Cu această metodă, trebuie să aveți o cunoaștere excelentă a pieței țintă pentru a o împărți în grupuri omogene. De exemplu, dacă sunteți un brand de îmbrăcăminte, vă puteți segmenta utilizatorii de internet pe baza geolocației acestora. Vei ști atunci cui să oferi o eșarfă sau cizme de iarnă și cui să oferi un costum de baie sau un top croc.
- Metoda a posteriori -această abordare dă naștere cercetării pieței pentru a colecta, analiza și construi segmente omogene. Mai „științific”, folosește tehnici statistice avansate (construirea tipologiilor) pentru a analiza ceea ce unește potențialii clienți și îi diferențiază de ceilalți, cum ar fi comportamentul lor de cumpărare.
Cum să asigurați alegerea relevantă a segmentelor?
Acestea trebuie să fie …
- Accesibil: obiectivele segmentelor dvs. trebuie să fie ușor de atins prin acțiunile dvs. de marketing.
- Măsurabil: trebuie să știți exact câți clienți și potențiali vor compune segmentul dvs. De asemenea, trebuie să le cunoașteți puterea de cumpărare. Anumite criterii, nu suficient de concrete, legate de comportament fac ca măsurătorile să fie complicate și în cele din urmă inutilizabile.
- Profitabil: trebuie să cunoașteți puterea de cumpărare și comportamentul de cumpărare al persoanelor din segmentul dvs. Aceste informații vă vor permite să-i măsurați profitabilitatea. Segmentul trebuie să aibă suficient potențial de vânzări pentru a fi relevant pentru a putea implementa o strategie de marketing specifică.
Evident, datele utilizate trebuie să fie recente și fiabile.
Ce strategie să punem în aplicare pentru segmentarea sa de marketing?
Pentru a exploata segmentarea dvs., aveți de ales între 4 strategii diferite.
Marketing de masă (sau nediferențiat)
Alegerea acestei metode înseamnă că nu vă diferențiați clienții: ținta dvs. este atunci clientul mediu. Vă bazați pe elementele comune dintre fiecare segment pentru a vă construi strategia.
Avantajul? Economisiți timp și bani (economii de scară, standardizare etc.), deoarece toată lumea va fi afectată de aceleași campanii de marketing.
Această strategie ajută la construirea unui brand puternic și unic pe întreaga piață.
Dezavantaj ? Devine din ce în ce mai puțin durabil odată cu fragmentarea piețelor: nevoi / așteptări din ce în ce mai diferite în funcție de consumatori.
Marketingul în masă nu exploatează cu adevărat potențialul segmentării realizate.
Marketing diferențiat
Aici, luați în considerare aspectele comune și diferențele clienților dvs., astfel încât să vă puteți adapta marketingul. Va trebui să creați o campanie pe segmentul țintă pentru a viza un public potențial interesat ca prioritate. Va trebui să alocați mai multe resurse și mijloace marketingului dvs., dar veți crește calitatea campaniilor dvs. pentru o penetrare mai bună în fiecare tip de clientelă (o cotă de piață mai mare).
Aceasta este metoda utilizată de multe companii care dețin diferite produse, cum ar fi Accor. Compania are mai multe oferte (Ibis Budget, Novotel, Sofitel etc.), fiecare adaptată unui anumit tip de client (economie, turism, lux etc.).
Limita acestei strategii: costul ridicat al adaptării mixului său de marketing la fiecare segment.
Atenție și la hipersegmentare: prea multe segmente pot duce la creșterea costurilor și canibalism între produse.
Marketing concentrat
Dacă faceți această alegere, veți fi interesat doar de o categorie de clienți, o nișă, pentru a satisface cererea acestora foarte precis.
Investiți în relațiile cu clienții pentru a menține concurența la distanță.
Pe de altă parte, vizând doar ținte foarte specifice, vă expuneți la o scădere a vânzărilor.
În schimb, veți obține marje bune!
Întreprinderile mici (IMM-uri și ESV) sunt adesea adepți ai acestei strategii de specializare. Le permite să dezvolte avantaje competitive puternice printr-o mai mare apropiere a clienților. Abilitățile și imaginea lor de specialitate le permit să se ridice în fața giganților din sector.
Marketing individualizat sau de relații
Marketingul individualizat (sau one-to-one) se concentrează doar pe un singur client, care devine apoi un segment în sine.
Apoi, vă personalizați marketingul în funcție de clienți, desfășurând o campanie pentru fiecare dintre ei.
Această metodă este foarte complicată, deoarece este scumpă! Cu toate acestea, odată cu utilizarea datelor clienților și a metodelor de marketing digital și de automatizare a marketingului, există o tendință în creștere către marketing individualizat. Instrumentele și tehnicile sunt dezvoltate pentru a implementa o astfel de strategie: CRM, site de comerț electronic, exploatarea Big Data, business intelligence etc. și permit rafinarea cunoștințelor clienților pentru mai multă personalizare (campanie de e-mail personalizată etc.).
Notă: în loc să efectuați acțiuni de marketing invazive, utilizați datele colectate prin intermediul dispozitivelor digitale pentru a elabora profiluri de clienți și pentru a configura un marketing de intrare sau chiar pentru a conduce strategii nutritive pentru a vă aduce publicul „fără probleme” pentru a deveni clienți.
