Direcționarea către marketing: de ce? Cum? 'Sau' Ce?

Definiția marketing targeting

„Direcționarea” constă în alegerea, dintre potențialii clienți, a celor care vor face obiectul uneia sau mai multor acțiuni prezente în planul de marketing. Scopul este eficiența: cum să profitați la maximum de bugetul dvs. de marketing pentru a vă atinge obiectivele.

Pentru a fi și mai relevant, este eficient să identificați o țintă de bază care să conducă dezvoltarea acestora.

Pentru fiecare țintă, compania își va adapta mixul de marketing:

• Produs
• Comunicare
• Preț
• Distribuție

Alegerea țintelor este o decizie care rezultă din strategia de marketing. Ca memento, acesta din urmă este definit pe baza unui diagnostic. În general, se bazează pe un SWOT (studiul punctelor tari / punctelor slabe pe de o parte și a oportunităților / amenințărilor externe, pe de altă parte).

Exemplu de piețe țintă:

Prin poziționarea conturilor în ciclul de viață:

• Clienți noi: pentru a crește cifra de afaceri și rata de penetrare
• Perspective: să vă dezvoltați portofoliul de clienți cu o campanie de marketing de prospecțiune
• Foști clienți: pentru a-i reține

După tipologie:

• B2B
• B2C

După canalul de distribuție

• potențiali clienți care merg la magazinele fizice pentru a-și face cumpărăturile
• clienții care favorizează canalele digitale (social media, e-mailuri etc.)

După comportament: exemplu cu direcționare online.

Marketingul digital face posibilă identificarea și vizarea cu ușurință a mai multor profiluri ale populației în funcție de obiectivele lor. De exemplu, vizitatorii care au urmat un curs tipic pe site, au vizualizat anumite pagini (direcționare contextuală sau comportamentală) sau care îndeplinesc anumite criterii socio-demografice. Automatizarea marketingului face posibilă automatizarea personalizării conținutului livrat în funcție de tipul de vizitatori.

Important : direcționarea strategică definită mai sus trebuie diferențiată de direcționarea tactică. Aceasta din urmă constă în efectuarea de operațiuni specifice în cadrul planului de acțiune de marketing. De exemplu, pentru o campanie de e-mail, reorientarea abonaților care nu au deschis ultimul buletin informativ sau vizarea abandonării coșului pentru un site de comerț electronic. Acestea sunt microtargeting operațional.

Tripticul de segmentare-direcționare-poziționare

SCP este baza marketingului. Se bazează pe cunoașterea excelentă a clienților (în special datorită instrumentelor CRM care permit centralizarea datelor clienților) și a concurenților. Cu segmentarea fină, direcționarea relevantă și poziționarea consecventă, experiența clientului este optimă. Succesul este la întâlnire!

1. Segment - Pentru a desfășura o politică de marketing eficientă, este esențial să împărțim piața în segmente omogene. Fără aceasta, dorind să-și servească piața într-un mod uniform, compania nu poate răspunde precis diversității nevoilor și așteptărilor consumatorilor. Prin urmare, segmentarea clienților este esențială pentru a construi o ofertă relevantă în fața unor cerințe eterogene. Se bazează pe criterii de segmentare a pieței precum: criterii demografice, geografice, comportamentale, de stil de viață etc.

   Pentru a fi relevant, un segment trebuie să îndeplinească 4 condiții:

   • specific: reunirea unui set de indivizi cu atitudini și comportamente uniforme, dar specifice altor segmente
   • accesibil: realizabil cu acțiuni de marketing
   • măsurabilă: valoarea segmentului trebuie să poată fi evaluată
   • profitabil: aduceți un interes economic concret pentru companie

2. Ţintă - pentru a vă concentra resursele și pentru a obține cea mai bună rentabilitate a investiției, trebuie să alegeți cu atenție segmentul (sau segmentele) țintă pe care urmează să îl deserviți. Poate fi un întreg segment de piață sau o parte a acestuia.

3. Poziționați oferta : Scopul este de a te diferenția de concurență și de a te angaja într-o promisiune de produs. Compania alege ce propunere de valoare să aducă clienților, ce concurenți să facă față etc.

   Exemplu de poziționare: a apărea ca specialist - a fi recunoscut ca expert în domeniul de activitate de către clienți și potențiali. Să fii un expert care aduce soluții fiabile și cu valoare adăugată la problemele lor specifice. Acesta este efectul indus de o strategie de specializare. Dacă reușiți să construiți o imagine de specialitate, o veți putea promova mai ușor clienților dvs. Veți putea apoi să vă mutați negocierile comerciale pe terenuri altele decât prețul. În aceste vremuri de criză, acest avantaj poate fi în valoare de aur!

De ce să vizezi?

Pe scurt, direcționarea către marketing face posibilă:

• Implementați strategia dvs. de afaceri: alege cui vrea compania să vândă. De ce ? Ce ? Cum? 'Sau' Ce? Unde ? Cand ?
• Oferiți un răspuns „personalizat”: știind cum să vorbești cu publicul țintă cu un plan de comunicare adaptat, o ofertă relevantă de produse, prețuri conforme cu așteptările lor și o rețea de vânzări în conformitate cu obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor.
• Concentrați-vă resursele pentru o eficiență mai bună - Este evident că, concentrându-vă resursele, este mai ușor să obțineți rezultate satisfăcătoare decât să efectuați acțiuni împrăștiate pe multe teritorii. Cu titlu ilustrativ: în loc să vă mulțumiți cu o broșură generală ca mijloc de comunicare cu toată piața dvs. potențială, va fi mai eficient să investiți în asistență personalizată pentru un impact mai mare asupra unei ținte reduse.

Cum să vizați?

1. Analizați segmente

   Această fază necesită o cunoaștere excelentă a pieței sale. Poate interveni după un studiu de piață. Ca și în cazul oricărei analize strategice, reflecția se va concentra pe două axe: atractivitatea și punctele forte.

   Pentru atractivitate, vom evalua potențialul segmentelor, ratele lor de creștere, intensitatea competitivă …

   În ceea ce privește punctele forte, vom încerca să comparăm punctele forte cu cerințele segmentelor. În special capacitatea sa de a concura cu concurența existentă sau viitoare, imaginea percepută a companiei, relevanța ofertei sale de produse și evoluțiile viitoare … De asemenea, este necesar să se verifice dacă investițiile pentru a accesa acest segment sunt în concordanță cu mijloacele sale.

2. Alegeți ținta de marketing

   Alegerea se va baza pe formula pentru care compania are avantaje competitive reale.

   Nu trebuie neapărat să căutați cel mai important segment din punct de vedere al potențialului: ocuparea unei poziții dominante într-un segment mai mic este adesea mai profitabilă.

   Direcționarea către marketing generează multe oportunități. Cu toate acestea, ca și în cazul oricărei decizii, deși este necesar să analizăm în detaliu oportunitățile și constrângerile de astăzi, este relevant să le examinăm și pe cele de mâine.

Integrați riscurile în analiza dvs. de marketing

A servi exclusiv un anumit perimetru de piață înseamnă a-i crește dependența. În cazul unei scăderi a cererii sau a creșterii concurenților viguroși, va fi dificil să se inverseze. Aceste semnale și riscuri trebuie luate în considerare la analiza segmentelor.

Companiile mari au strategii de specializare multiplă, adică apar ca specialiști pentru fiecare segment. Cu mijloacele aflate în posesia lor, pot fi concurenți redutabili.

Anumite piețe - în special cele industriale - tind să solicite furnizori care să ofere soluții globale. Alegeri dictate din diverse motive: un singur punct de contact, raționalizarea furnizorilor, o mai mare responsabilitate a partenerilor etc. Specialistul va avea atunci mai multe dificultăți în afirmarea sa.