Ce este metoda „testează și învață”?
Totul este în nume: în loc să analizăm, să definim și să implementăm o soluție definitivă la o problemă sau o oportunitate, abordarea este de a testa una (sau mai multe) ipoteze în prealabil și de a învăța din acest experiment .
Această metodă este foarte la modă, mai ales în domeniul internetului, unde companii precum Google testează constant idei noi pentru a merge mai departe cu proiectele lor. „Testează și învață” se potrivește perfect cu incertitudinile și complexitatea mass-media digitale.
Studiile tradiționale de marketing vin cu noi utilizări, deoarece este din ce în ce mai dificil să se prevadă comportamentul. Există mulți factori care interacționează constant, care pot modifica instantaneu răspunsurile consumatorilor.
În ceea ce privește analiza datelor istorice, interpretarea lor este adesea delicată, deoarece fac parte din context. Este dificil de prezis ce se va întâmpla în condiții diferite.
Abordarea „testează și învață” face posibilă construirea treptată a unui răspuns la o anumită problemă. Înainte și înapoi (iterații) sunt deseori necesare între primul concept testat și soluția finală. Se poate întâmpla chiar ca, în urma testelor, obiectivele sau domeniul de aplicare să fie revizuite. Sau chiar că proiectul este complet abandonat.
Cum se implementează această metodă?
1 - Generarea de ipoteze
Abordarea funcționează sub formă de ipoteze (exemplu: „prin reducerea prețului de vânzare cu 15%, vom crește volumele cu atât”).
Obiectivul testului este de a verifica ipotezele inițiale.
2 - Efectuarea testelor
Această fază include:
- Pregătirea experimentului: cu alegerea metodei, eșantionul de variabile, producerea de prototipuri, organizarea testului …
Este o bună practică să efectuați un test pe un focus grup și să comparați rezultatele cu un al doilea grup de control care nu beneficiază de noua ofertă. De exemplu: în cazul unui test de preț pentru a verifica impactul unei reduceri sau a unei noi liste de prețuri.
Ori de câte ori este posibil, grupurile ar trebui formate prin tragere la întâmplare. - Conducerea pe teren: instalare, lansare, pilotare.
3 - Analiza testelor
Acest pas are obiectivul de a răspunde la ipotezele inițiale după compilarea și analizarea datelor colectate în timpul experimentării.
Înainte de a conduce la o decizie de înființare sau abandon, este posibil ca această fază să revină la crearea de noi ipoteze. Este adesea necesar să se efectueze mai multe teste, modificând ipotezele de plecare înainte de a obține concluzii satisfăcătoare. Acesta este chiar principiul metodei.
4 - Desfășurare sau abandon
Faza operațională implementare sau abandonarea proiectului dacă testul nu a condus la un rezultat satisfăcător care justifică implementarea unei soluții.
Aceste teste îmbogățesc compania cu învățare în timp real. Aceasta este o virtute foarte importantă a procesului. Organizația devine mai eficientă prin îmbunătățindu-se continuu. Găsim spiritul de roata Deming.
„Testează și învață” în practică
Această abordare nu este nimic nou. A fost folosit frecvent și a fost de mult timp. Nu ați efectuat deja teste referitoare la un produs, un serviciu, o caracteristică pe unii dintre clienții dvs. sau pe o parte a audienței site-ului dvs. web?
Experimentarea pe un obiectiv limitat înainte de a generaliza soluția validată pentru toți clienții (sau potențialii) este o practică care devine mai democratică cu tehnologia digitală.
Într-adevăr, „testează și învață” face posibilă profitarea de specificul mass-media digitale:
- instrumente de analiză ultra puternice,
- capacitatea de a construi probe suficient de dense să aplice teste statistice,
- ușurința de a atinge o țintă precisă,
- obținerea de răspunsuri rapide la experimente,
să construiască acțiuni și strategii inovatoare de dezvoltare
În lumea „reală”, această abordare își are locul său. Rezultă în înființarea de magazine pilot pe piețele de testare, vânzările în zonele țintă etc.
O cultură și procese de reînnoit
Toate companiile nu sunt neapărat pregătite să implementeze această închidere. Modelul clasic de analiză, planificare și implementare este adânc înrădăcinat în organizații . Pentru că, chiar dacă nu este întotdeauna eficient, acest mod de a proceda este liniștitor.
Filosofia „testează și învață” este mai incertă la prima vedere: construim mergând înainte . Nu știm exact cu ce vom ajunge în cele din urmă. Prin urmare, această abordare provoacă mai multă anxietate.
Mai mult, procesele bugetare , decizie etc. - în cele din urmă totul sistemul de management al afacerii tradițional - este construit pe modelul clasic: planificăm acțiunile cu mijloacele care urmează să fie mobilizate, apoi executăm planul. În ceea ce privește „testați și învățați”, introduce o doză de agilitate în procese, menținând gradele de libertate până cel mai târziu posibil.
De asemenea, pentru ca „testați și învățați” să devină parte a ADN-ului organizațiilor, este uneori necesară o schimbare profundă.
Ce să testez?
Toate variabilele de marketing și vânzări pot fi testate: preț, ofertă (produs și servicii), ambalare, comunicații, rețele de distribuție etc.
Pentru campaniile publicitare, legătura este dificil de stabilit cu rezultatele.
Ce variabile să măsoare?
Pentru a obține feedback precis din experiment, este necesar să colectăm date comportamentale și date perceptive.
Date comportamentale
Acestea sunt comportamente observate : numărul de cumpărători, numărul de produse vândute, numărul de vizite la un site web etc. Aceste date au caracteristica de a fi fiabile. Dacă condițiile de testare sunt perfect stăpânite, datele comportamentale sunt incontestabile. Acestea subliniază în mod direct posibilele câștiguri.
Cu toate acestea, au un defect: descriu, dar oferă puține explicații despre comportament, chiar dacă încrucișarea acestui tip de variabilă între ele oferă informații mai calitative (facilitată de date mari prin manipularea nenumăratelor variabile).
Datele comportamentale se află în centrul experimentelor.
Date percepționale
Aceste date colectează ce cred clienții : sentimentul lor față de o nouă ofertă, un nou serviciu, un nou preț, satisfacția lor … Obiectivul este de a înțelege ce le motivează comportamentul. Aceste măsuri fac apel la studii clasice de marketing, în special la cele calitative.
Unul dintre interesele datelor perceptive este de a înțelege pentru a anticipa, sau chiar rafinați propunerea și de ce nu lansați alte teste.
Metodele și instrumentele „testează și învață”
Pentru a vă echipa testele, puteți apela Testarea A / B. Foarte populară și din ce în ce mai utilizată, această metodă vă permite să configurați diferite versiuni ale unui produs, o caracteristică, un serviciu de testat și să observați statistic care dintre acestea oferă cele mai bune rezultate.
Notă: alte teste multivariate oferă posibilitatea de a compara mai multe variabile simultan.
Vezi și tu Metode de proiectare agile care fac parte din aceeași filozofie: apoi evaluați.
Factorii cheie de succes
Pentru a profita din plin de metodă, există câteva reguli de urmat, inclusiv:
- Respectați principiul KIS „păstrați-l simplu!” - feriți-vă de fabricile de gaze scumpe și inutilizabile! Mai bine să-l păstrați simplu și să obțineți rezultate relevante ușor de măsurat, mai degrabă decât să vă lansați într-un mega test și să vă pierdeți în variabile necontrolate, tone de date de analizat pentru un rezultat care în cele din urmă nu este de încredere …
- Nu modificați prea mulți parametri în același timp: analiza datelor ar fi cu atât mai puțin relevantă.
- Adoptați rigoare cvasi-științifică: în ceea ce privește studiile de marketing clasice. Alegerea condițiilor de observare este fundamentală pentru calitatea concluziilor (compoziția grupului, perioada de testare etc.).
