Strategia de diferențiere: cum să ieși din competiție?

Printre numeroasele opțiuni strategice disponibile unei companii pentru a-și dezvolta activitatea, strategiile de diferențiere ar trebui, prin urmare, să fie luate în considerare îndeaproape. Ei sunt cei care vor ajuta compania să dezvolte o ofertă (produs și / sau serviciu) diferită de ceea ce oferă concurența.

Definiție: ce este o strategie de diferențiere?

Numim „diferențiere” stabilirea într-un mod evident de specificități care sunt purtători de valoare pentru client și care disting o ofertă de cea a concurenței. Scopul este ca potențialii clienți să perceapă superioritatea ofertei unei companii față de cea a concurenților săi. Diferențierea permite companiei să obțină un avantaj competitiv decisiv în câștigarea de noi clienți și păstrarea bazei actuale. Scopul acestei strategii de afaceri este de a oferi pieței un produs sau serviciu recunoscut ca fiind mai bun, astfel încât să îndeplinească voturile în ceea ce privește vânzările.

Notă: este important să evitați confruntarea directă cu concurenții dvs. Vezi strategia Oceanului Albastru.

Cum să construiești o astfel de strategie?

Un element de marketing care implică cunoașterea pieței și a nevoilor clienților

Întrucât se referă la strategia de marketing în ansamblu, un element transversal al mixului de marketing (preț, produs, loc, promoție), nu se poate decreta o bună diferențiere, ia în considerare un cadru specific în care poate fi implementat în găsirea să se poziționeze strategic. Modelul de afaceri al unei companii încorporează ceea ce o deosebește.

În primul rând, este vorba despre cunoașterea industriei dvs., a pieței sale, a segmentării sale, a concurenței și a nevoilor reale ale clientului pentru a construi o valoare unică și competitivă care îi este cea mai potrivită.

Cunoașterea pieței înseamnă a fi capabil să te identifici standardele sale, jucătorii săi (inclusiv concurenții săi), clienții săi, practicile sale și caracteristicile sale specifice. Studiul de poziționare vă va ajuta să găsiți un loc acolo și să dezvoltați caracteristici ale produsului sau serviciului care sunt diferite de ofertele competitive.

Instrumentele clasice utilizate în consultanță vă pot ajuta să vă poziționați mai bine și, prin urmare, să ieșiți în evidență.

• Matricea SWOT cu diagnosticul intern (puncte forte-puncte slabe) și diagnosticul extern (analiza de mediu) pentru a evalua capacitățile sale strategice, amenințările și oportunitățile de a-și cuceri piețele

• Analiza lui Porter pentru a evalua punctele forte ale concurenței, ridica bariere la intrare pentru a-și consolida avantajul competitiv. Cele 5 forțe competitive ale lui Porter:

  • - Rivalitate internă

  • - Puterea furnizorilor

  • - Puterea clienților

  • - Amenințări din partea noilor participanți

  • - Amenințări cu produse de substituție

• Lanțul valoric pentru identificarea surselor de avantaje strategice și definirea propunerii sale de valoare
• Matricea BCG pentru analiza unui portofoliu de afaceri în care efectele de volum sunt factori cheie de succes - Instrument mai poziționat la nivelul strategiei companiei.

Cum se identifică sursele de diferențiere?

O metodă care poate fi utilă este să vă întrebați ce problemă concretă abordează produsul (sau serviciul). Elementele care creează valoare pentru client pot fi clasificate în mai multe categorii:

• Noțiuni de bază : Pentru un restaurant va fi vorba despre mâncare și calitatea acesteia. / Pentru un smartphone, va fi faptul că este utilizat în principal pentru a efectua apeluri
• Așteptat : Un aspect frumos al meselor, un loc plăcut, un serviciu discret și atent. / Durată de viață suficientă a bateriei.
• Dorit : O atmosferă relaxantă și calmă. / Un design frumos.
• Neașteptat : un aperitiv oferit. / Cea mai puternică cameră de pe piață.

În plus, elementele de diferențiere trebuie să fie:

• Distinctiv : aceste elemente trebuie să fie cu adevărat diferențiate și specifice
• Transmisibil : avantajele specifice trebuie comunicate cu ușurință și percepute clar de către client
• Profitabil : diferențierea nu trebuie să dăuneze profitabilității, nu costă mai mult decât aduce

Vedeți și cum puteți găsi surse de diferențiere pentru oferta dvs.?

Care sunt pârghiile de diferențiere?

Ceea ce diferențiază un produs sau un serviciu de ofertele concurente se bazează, în general, pe un mix de pârghii diferite (preț, produs, serviciu etc.) și nu doar pe un criteriu.

De exemplu, Apple iese în evidență pe mai multe criterii: design, poziționare high-end, dar și preț, serviciu etc. Sarcina marketingului este ca toate acestea să fie aliniate într-un mod armonios și atrăgător pentru client.

Principiul este că diferitele pârghii sunt articulate între ele într-un mod coerent, astfel încât clientul să se găsească acolo și să adere la marcă.

Mai jos sunt principalele pârghii de diferențiere ilustrate prin exemple.

Diferențierea în funcție de preț

Criteriul prețului este dezbătut dacă face parte sau nu din strategia de diferențiere sau o strategie în sine. Oricum ar fi, prețul este o modalitate de a te deosebi de concurență și de a câștiga cote de piață.

Un brand precum Lidl s-a poziționat clar pe valoarea pe care o aduce clienților săi oferindu-le prețuri mici. („Prețul real al lucrurilor bune”, „Prețul Lidl”)

Diferențierea produselor

La nivel de produs este cel mai ușor să sugerăm diferențe: forme, culori, funcționalități, performanță, fiabilitate (calitate), design, etc. Studiile privind nevoile clienților ar trebui să ajute la identificarea a ceea ce va oferi cea mai mare valoare.

Designul Apple Mac-urilor, fiabilitatea anvelopelor Michelin, durabilitatea aparatelor electrocasnice Miele sau a mașinilor de spălat de la mărci importante precum Brandt, calitatea mașinilor marca germană … sunt toate exemple de diferențiere a produselor.

Diferențierea prin serviciu

Serviciul este un lucru care poate face diferența pentru mulți consumatori. Produsul singur nu face neapărat diferența, ci serviciul din jur, cum ar fi ușurința comenzii, sfaturi, ajutor la instalare, calitatea relației cu clienții etc. constituie un element care se poate distinge de concurență.

Serviciul post-vânzare Darty, care este operațional 7 zile pe săptămână, cu o promisiune de intervenție pentru reparații în cursul zilei, posibilitățile de livrare de la Fnac, catalogul disponibil pentru comandarea imediată de la Amazon, serviciul de asamblare a mobilierului de la Conforama, proximitatea mărcilor , experiența de calitate a clienților Novotel și chiar Disneyland sunt elemente majore de diferențiere prin servicii.

Diferențierea prin sofisticare, poziționare high-end

Oferă pe piață produse sau servicii considerate net superioare restului pieței. Aceste produse superioare justifică un cost de achiziție mai mare, dar acceptat de clientul care aderă la această poziționare high-end.

Pixuri Mont-Blanc, ceasuri Rolex și, în general, toate produsele de lux.

Diferențierea prin simplificare, poziționare pentru publicul larg

Dimpotrivă, diferențierea prin simplificare sau purificare constă în oferirea celui mai simplu produs la cel mai mic cost posibil.

Ikea pentru mobilierul său simplu și ieftin, Bic și produsele sale de unică folosință (pixuri, aparate de ras, brichete etc.), Easyjet sau Ryanair cu zboruri ieftine etc. reprezintă poziții prin purificare.

Aveți grijă să evaluați în mod corespunzător sfera și coerența opțiunilor de marketing

strategia de marketing trebuie să facă parte din alegerile strategice ale companiei:

• strategie de dominare,
• strategia de specializare
• strategia de concentrare

Aceasta este o consecvență fundamentală care trebuie validată absolut. De exemplu, căutarea unei cote de piață puternice este unul dintre obiectivele cheie ale unei strategii de dominare. Strategia de marketing rezultată trebuie să integreze această măsură principală în principalele sale obiective.