Definiția studiului calitativ
Sora sa cea mare, sondajul cantitativ, ocupă un loc central. Cu toate acestea, studiul calitativ este utilizat pe scară largă pentru a-și însuși un subiect, a explora un univers, a înțelege ceea ce îl caracterizează, a evalua, a cântări și a înțelege. nevoile consumatorilor, comportamente, atitudini, sau colectați suficiente informații înainte de a lansa o operațiune de analiză pe scară largă. Răspunde la întrebarea „De ce?”. Ea explică și caută să depășească simplul discurs pentru a analiza motivațiile profunde.
Instrumentele sale preferate: interviu individual și întâlnire de grup. Colectarea informațiilor se face pentru primul printr-un ghid de interviu și pentru al doilea, un ghid de animație.
Studiul calitativ face posibilă explorarea universului unui produs sau serviciu, percepția acestuia de către consumatori, valorile asociate.
Obiectivele studiului calitativ
Poate fi utilizat singur sau pe lângă alte tipuri de studii.
Folosit singur:
Permiteexplorează noi concepte și sau identifică convingerile, opiniile și atitudinile.
Este, de asemenea, o soluție alternativă la sondaje atunci când acestea din urmă nu sunt fezabile (imposibilitatea construirii unui eșantion la scară largă, țintă prea eterogenă etc.).
Ca studiu preliminar:
- Pentru o abordare exploratorie a întrebării - exemplu: cum funcționează piața serviciilor personale. Această tehnică este deosebit de utilă atunci când piața este necunoscută. Face posibilă rezolvarea unei probleme și reducerea câmpului de studiu pentru un sondaj cantitativ, identificând dimensiunile majore ale unui subiect.
- Pentru a vă familiariza cu un domeniu : în special prin învățarea vocabularului specific utilizat.
- Pentru a verifica rapid un anumit punct.
- Pentru a valida oportunitatea efectuării unui studiu aprofundat.
- Pentru a formula ipoteze: acestea vor fi evaluate și cuantificate printr-un studiu cantitativ.
În faza de testare:
Este interesant să colectezi sentimentele țintei în ceea ce privește produsele și serviciile noi, de exemplu. Aceste studii sunt utile și pentru testarea unui chestionar.
Pentru antreprenor: studiul calitativ este o oportunitate de a merge și a discuta cu potențialii săi clienți. Aceste schimburi sunt bogate în semnificații.
După o investigație deja efectuată:
Aprofundarea anumitor puncte identificate de studiul anterior.
Etapele unui studiu „quali”
Pentru a efectua un astfel de studiu, este necesar să se respecte o succesiune de pași:
Analizați problema de rezolvat: care este întrebarea de plecare? Care sunt diferitele întrebări care decurg din aceasta?
Găsiți datele disponibile pe subiectul în cauză: studii efectuate deja pe această temă pe plan intern / extern sau pe probleme conexe.
Definiți informațiile de căutat sau ipotezele de validat
Proiectează planul de studiu : organizarea muncii și metodele utilizate pentru colectarea și analiza informațiilor
Realizarea studiului: desfășurarea studiului de teren, de la colectarea de informații până la analiza acestuia - pentru a se încheia cu concluziile și recomandările
Redactarea raportului de studiu
Constituirea eșantionului
În calitate, eșantionul nu este reprezentativ pentru o populație, dar totuși își respectă structura. De obicei, este alcătuit din 20 până la 50 de indivizi.
Tehnici calitative
În funcție de obiective și de informațiile de colectat, sunt posibile mai multe tehnici cu avantajele și dezavantajele lor.
Interviu individual
Aceasta este cea mai cunoscută dintre metode. Se încadrează în 3 abordări:
- interviu nedirectiv: principiul este să-l lase pe intervievat să se exprime liber. Este cea mai exploratoare dintre toate metodele - rezervată unui practicant calificat (psiholog etc.).
- interviu semi-structurat: cel mai comun. Interviul se bazează pe un ghid de interviu pentru a conduce discuțiile. Subiectele nu sunt neapărat acoperite în ordinea ghidului.
- interviu pe hârtie și creion (sau directivă): interviul are o listă de puncte cheie de acoperit. Mai puțin bogat în ceea ce privește cunoștințele furnizate decât cele anterioare, acest instrument este utilizat pentru a verifica puncte specifice: selecția temelor, pregătirea unui chestionar cantitativ etc.
Întâlnirea de grup
Inspirat de metodele dinamicii de grup, principiul este de a profita de interacțiunile unui colectiv: schimb de puncte de vedere, confruntare de idei și experiențe etc.
Și acolo există diferite forme (grup de discuții, focus grup, grup nominal, grup Delphi) în funcție de scopul studiului.
Este esențial ca facilitatorul să demonstreze abilități excelente în facilitarea acestor grupuri.
Interviu sau întâlnire de grup?
Interviul permite o investigație aprofundată a motivațiilor și obstacolelor individuale. Întâlnirea de grup, pe de altă parte, permite generarea rapidă a unui număr mare de clienți potențiali. Costul unei întâlniri este mai mic decât interviurile, dar pune problema constituirii grupului și a organizării sesiunilor. Pe lângă cost, dezavantajul major al întâlnirilor individuale față în față este dificultatea în recrutarea unor intervievatori calificați (psihologi, intervievatori cu experiență etc.).
Tehnici proiective
Atunci când este dificil să obțineți răspunsuri folosind tehnicile de mai sus, unele teste utilizează o strategie diferită pentru a colecta informațiile pe care le caută. Ele procedează prin asociații folosind imagini, desene, situații, cuvinte pentru a evidenția trăsăturile de personalitate, nevoile, motivațiile, dorințele îngropate în fiecare. Aceste tehnici se numesc Murray's Thematic Aperception Test (TAT), teste de sortiment, semiometrie etc.
Notă: metodele populare de dezvoltare a produselor, cum ar fi gândirea de proiectare și testarea și învățarea, se bazează parțial pe abordări calitative pentru a identifica în mod clar nevoile clienților.
Interpretarea datelor calitative: analiza conținutului
Obiectivul este de a analiza discursul în urma reclasificării termenilor și expresiilor utilizate. Sunt posibile mai multe axe de analiză, dintre care cele mai utilizate sunt:
- analiza tematică: prin reclasificarea conținutului pe teme,
- analiza lexicală: concentrându-se pe cuvintele folosite și forța lor în vorbire (numărând, de exemplu, frecvența apariției cuvintelor).
