Definiția distribution
Distribuirea unui produs constă în livrarea produsului potrivit, a cantităților potrivite la locul potrivit, la momentul potrivit cu toate serviciile asociate.
Notă: Termenul „distribuție” acoperă atât distribuția fizică a produsului, cât și comercializarea, promovarea acestuia etc. Într-adevăr, un comerciant cu amănuntul (intermediar între producător și consumator) are vocația de a furniza, stoca și vinde.
Ce este un canal de distribuție?
Ca un memento, definiția canalului de distribuție este următoarea : cale parcursă de produs pentru a ajunge la utilizatorul final.
Alegerea canalelor de distribuție
Vânzări directe, scurtcircuit, circuit lung … definiții
Care sunt diferitele soluții disponibile companiilor pentru a-și distribui produsele? Iată tipurile de canale:
Vânzare directă
Nu este niciun intermediar între companie și consumator.
Exemple de circuite directe:
- vânzări de către o forță de vânzări internă în cazul între B și B.
- prin internet: printr-o platformă de vânzare online
- prin sondaj direct (ușă în ușă)
Scurtcircuit sau vânzare prin intermediar
Distribuția produsului apoi se bazează pe un partener intermediar . Ar putea fi un comerciant cu amănuntul - exemplu de delicatese care distribuie producția întreprinderilor meșteșugărești.
Notă: În jargonul 2.0, vorbim despre „Retail” pentru a ne referi la retailer sau la punctul final de vânzare destinat consumatorilor.
Circuit lung
Circuitul de distribuție devine mai complex prin adăugarea unuia sau mai multor intermediari care pot fi angrosiști, centre de cumpărare (de obicei pentru produsele de consum).
Acesta este cazul vânzării prin distribuție mare. Producătorul trece printr-un centru de achiziții, înainte de a-și vedea oferta distribuită în hipermarketuri și supermarketuri.
Elaborați-vă politica de distribuție
Exercițiul constă din definiți o strategie de distribuție prin subponderarea diferitelor zone : financiar, imagine de marcă, servicii etc. Această politică depinde în mare măsură de mărimea companiei dvs. și de mijloacele sale economice, dar și de modul său de producție.
Alegerea canalului este un element al modelului de afaceri.
Consumatorul din centrul alegerii canalului
Caracteristicile, nevoile și comportamentul consumatorilor din segmentul vizat, precum și poziționarea companiei determinați ce canal de distribuție alegeți.
De exemplu, de la B la B:
- clienții dvs. sunt obișnuiți să lucreze cu aceiași angrosiști și aveți o forță de vânzări limitată? Utilizarea angrosiștilor vizați este o oportunitate.
- potențialii caută sfaturi și așteaptă un sprijin puternic, vă poziționați ca specialist - aveți tot interesul să lucrați direct.
În B până la C:
- clienții dvs. cumpără în principal tipurile de produse pe care le vindeți online. Prin urmare, comerțul electronic este potrivit pentru vânzarea directă sau printr-o piață.
Coerența cu mixul de marketing
Alegerea canalelor de distribuție afectează toate celelalte componente ale mixului de marketing (acesta este termenul „Locul” 4p sau mix-marketing), astfel încât să se asigure coerența generală:
- prețul (în special poziționarea prețului). Pentru produsele de lux, de înaltă calitate, vom alege un distribuitor de calitate.
- ambalaj - trebuie să fie adaptat modului de distribuție.
- Comunicare.
Se încadrează în planul de marketing alături de celelalte „Ps”.
Practici de concurență
Este imperativ să ține cont de organizația aleasă de concurs să-și distribuie produsele. Pentru a lua apoi deciziile corecte: ar trebui să intrăm în domeniul confruntării sau să evităm contactul direct (strategia „oceanului albastru”)?
Alegere în ceea ce privește acoperirea pieței
O altă componentă strategică, „mixul de canale”: să fie păstrată astfel încât oferta sa să fie prezentă în segmentele vizate. Mai multe alternative:
- distribuție intensivă: să fie prezent la cât mai multe puncte de vânzare posibil
- distribuție exclusivă: rezervare și exclusivitate pentru o anumită rețea sau punct de vânzare
- distribuție selectivă : prezență verticală pe o rețea determinată cu obiectivul de a atinge o anumită țintă
Această decizie stabilește numărul de intermediari.
Multicanal ca argument competitiv
Cu o concurență din ce în ce mai acerbă și digitalizarea societății, este necesar să se stabilească o strategie de distribuție și vânzări dezvoltată utilizând mai multe canale:
- fie într-un fel diferențiat, cu multicanal . Astfel, clientul își poate cumpăra produsul prin diferite canale: de la un magazin, direct printr-un site de comerț electronic etc. Înmulțind canalele de distribuție, creșteți oportunitățile de adaptare la practicile și obiceiurile de cumpărare ale clienților și potențialilor dvs.
- fie prin integrarea mai multor canale în călătoria clienților, canalul transversal : exemplu de „web to store” (clientul alege pe internet și merge la magazin să cumpere).
- sau în cele din urmă, optând pentru omnichannel prin unificarea tuturor canalelor pentru o experiență unică a clienților. În acest caz, nu mai există o graniță între canale.
Arbitrajul prin costuri și controlul distribuției
Treceți prin distribuitori reduce costurile companiei care nu trebuie să îndeplinească această funcție logistică . Dezavantajul este pierderea controlului asupra contactului cu consumatorul final. Ceea ce, în relația cu clienții, poate fi dăunător. De asemenea, cum vă asigurați că partenerul dvs. vă prezintă oferta așa cum ați decis?
Prin urmare, este necesar să se stabilească o strategie eficientă de marketing a relației pentru a crea o legătură directă între client și marcă. În același timp, este în interesul dvs. să organizați o pregătire suficient de specifică pentru partenerii dvs. în oferta dvs. și să furnizați instrumente de control.
Alegerea unui canal de distribuție este o alegere strategică pe termen lung. Prin urmare, este necesar să vă planificați viitorul înainte de a investi într-un circuit, în timp ce efectuați o reflecție globală asupra călătoriei clienților pentru a le maximiza experiența.
Ținând cont de caracteristicile produsului
Dacă politica de distribuție fixează canalul sau canalele care urmează să fie utilizate, se iau în considerare și alte criterii. Acesta este cazul, în special, cu caracteristicile produsului.
Exemplu:- un element perisabil: este recomandabil să se asigure un circuit rapid (scurt sau printr-o logistică eficientă).
- tehnic: oferta necesită suport tehnic eficient și suport, precum și cunoștințe aprofundate. Vânzarea directă este o soluție credibilă dacă valoarea economică a produsului o permite.
- produse cu valoare redusă și vândute în volume mari: comerțul electronic sau vânzările pe canale lungi pot fi adaptate.
Având în vedere complexitatea strategiilor distribuitorilor, controlul lanțului logistic și comercial este extrem de strategic. Cumpărătorul face o judecată severă atunci când nu primește produsul așteptat la timp.
