Sponsorizat de departamentul de marketing sau de un furnizor specializat de servicii, misterul cumpărătorului este un client fals a cărui misiune este de a evalua calitatea recepției și a serviciilor unui punct de vânzare și a persoanelor în contact cu clienții. Această tehnică de evaluare este utilizată pe scară largă în sectorul privat.
În ce constă tehnica misterului cumpărătorului?
Dispozitivul este după cum urmează: pe baza unui scenariu, a client fals (cumpărătorul misterios, prin urmare) se prezintă ca un client obișnuit și observă întregul proces de vizită, având în vedere criteriile de măsurare. El joacă un rol (consumator, interogare, plângere etc.) în mod anonim și apoi transcrie observațiile și sentimentele sale într-un raport.
Utilitate și aplicații
Rolul cumpărătorului misterios este de aevaluează calitatea unui serviciu și / sau a unui bun, în special recepția și interacțiunile umane. Utilizarea unui shopper misterios permite un audit ascuns al mărcilor și al rețelelor de distribuție ale acestora. Acesta este un control al calității care va verifica un anumit număr de puncte determinat în prealabil, de exemplu aplicarea corectă a recomandărilor comerciale, metodelor de vânzare, instrucțiunilor de ospitalitate etc.
În cazul unui serviciu comandat extern, clientul misterios va face posibilă evaluarea, evaluarea și clasificarea mărcii în raport cu mărci echivalente (de exemplu restaurante, în contextul evaluării în ghiduri).
Această evaluare poate fi efectuată pe bază ad hoc sau recurentă (pentru statistici de calitate și de marketing).
Spre deosebire de audituri, aceasta nu dă naștere unei descrieri cu persoanele auditate pentru a păstra anonimatul cumpărătorului misterios.
Dezvoltarea aplicațiilor Internet și digitale au îmbunătățit semnificativ recrutarea de cumpărători misterioși și procedurile de raportare.
Avantajele utilizării clientului misterios
- Utilizat pe scară largă în multe industrii, în special pentru auditarea francizelor sau sucursalelor (rețele de agenții imobiliare, dealeri, restaurante etc.)
- Observație participativă care surprinde fenomenele „la fața locului”
- Înțelegerea procesului de service în timp real iar pe teren
- Permite companiei să remediați rapid deficiențele identificate și întărește punctele forte
- Ușor de folosit
- Cost scăzut
Dezavantaje ale cumpărătorului misterios
- Lipsa de feedback cu privire la motivațiile și opiniile angajaților observați.
- Ridică întrebări etice (natura ascunsă a observației, lipsa consimțământului, consecințe în ceea ce privește sancțiunea etc.).
- Relativ nesigur dacă sunt prea puține vizite și prea puțin timp separat (vizitele misterioase nu sunt, prin urmare, foarte reprezentative pentru realitatea zilnică a muncii echipelor).
- Tendința subiectivă de observare care se bazează pe interacțiunea umană (percepțiile, starea emoțională sau memoria pot varia evaluarea).
- Este posibil ca angajatul evaluat să nu fi urmat toate instrucțiunile de la scrisoare, dar cumpărătorul misterios s-ar fi putut bucura de experiența oferită.
- E o tehnică complementară altora (sondaj de satisfacție de exemplu) care nu ar trebui să devină singura sursă de informații.
Implementarea dispozitivului
- Gândește-te la obiectiv urmărit (de ce natură este nevoie de evaluare?)
- Analizați mediul în care va interveni cumpărătorul misterios
- Definiți modul de funcționare : față în față, interviu telefonic, trimiterea de e-mail sau e-mail etc.
- Definiți criteriile de evaluare
- Proiectează scenariul vizita
- A lua în considerare posibile prejudecăți și din constrângeres de implementări
- Proiectați o grilă de observare care trebuie să răspundă exact provocărilor auditului misterios
- Definiți planul de sondaj (număr, locație, program al vizitelor)
- Selectați și instruiți anchetatorii misterele. Criterii de selecție: clientul lambda , reprezentativ, neutralitate, capacitate de evaluare obiectivă, rigoare în ceea ce privește protocolul, capacitate de memorare, discreție și naturalețe.
- Conduce observații și întocmește raport de evaluări
- Analizați grilele de observare
- Luați deciziile care ca urmare
