Definiți o politică de stabilire a prețurilor - cele mai bune strategii de stabilire a prețurilor

Navigare rapidă

• Provocări
• Factori de luat în considerare atunci când se dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor
  • Percepția clienților cu privire la valoarea ofertei
  • Costul produselor
  • Alți factori interni și externi
• Principalele strategii de stabilire a prețurilor
• Tacticile de marketing: instrumente la dispoziția prețului

Provocările unei politici de prețuri

Este o întrebare centrală în orice strategie de marketing și vânzări. Este într-adevăr un element al mixului, vital pentru orice companie indiferent de dimensiunea sa: de la microîntreprinderi / IMM-uri la grupuri mari.

Eroziunea margini în aceste momente dificile necesită o analiză atentă pentru a menține rentabilitatea corectă, menținând în același timp o competitivitate puternică. Compania trebuie să calculeze cu precizie costurile sale pentru a-i aprecia spațiul de manevră. Un alt element printre criteriile de analiză este poziționarea ofertei și impactul psihologic al unui preț prea mic sau prea mare. Este esențial să alegeți un nivel relevant de stabilire a prețurilor cu celelalte axe ale mixului de marketing.

Factori de luat în considerare atunci când se dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor

Stabilirea unui preț este o operațiune complexă care implică mulți factori. Între profitabilitate și un preț atractiv pentru piață, este dificil să găsești prețul potrivit. În plus, vizibilitatea acordată prețurilor pe internet complică sarcina. Uneori este necesar să ajustați aceste prețuri la cerere sau sub presiune concurențială …

Pentru a simplifica analiza, Gary Armstrong și Philip Kotler, în cartea lor „Principii de marketing”, grupează acești factori în 3 tipuri:

• costul produsului sau serviciului: constrângerile economice pentru a face oferta disponibilă pe piață.
• oferte concurente și alți factori interni și externi : mediul, strategia urmată, celelalte constrângeri etc. au o influență asupra stabilirii prețurilor.
• valoarea percepută a clienților: ce valoare acordă clienții ofertei?

Percepția clienților cu privire la valoarea ofertei

Pentru ca o vânzare să aibă șanse de succes, clienții trebuie să câștige mai mult decât prețul plătit pentru produsul sau serviciul pe care îl achiziționează. Nu există cerere dacă prețul depășește valoarea contribuită.

Această noțiune de percepție a valorii prin definiție este foarte versatilă. Depinde de capacitatea companiei de a comunica valoarea ofertei sale. O ofertă de succes ar putea foarte bine să nu fie percepută ca atare dacă comunicarea companiei nu evidențiază diferențele sale.

Costul produselor

Pentru a calcula prețul corect, constrângerea costurilor este, de asemenea, un factor cheie de luat în considerare. Într-adevăr, nu este posibil să coborâți sub prețul său de cost și, prin urmare, să vindeți în pierdere. Ceea ce, de altfel, este interzis de lege.

Costul produselor include taxe fixe și taxe variabile.

Taxele fixe sunt cele care nu variază în funcție de cifra de afaceri sau de nivelul de activitate, cum ar fi cheltuielile legate de închirierea localurilor.

În schimb, costurile variabile se modifică în funcție de nivelul de producție: costuri de cumpărare (pentru un revânzător), costuri materiale, costuri de transport, ambalare etc.

Costul total este suma acestor 2 tipuri de costuri. Astfel, în funcție de numărul de produse vândute și de importanța costurilor fixe, costurile produselor și serviciilor diferă. Acesta este motivul pentru care este important să se cunoască punctul său de rentabilitate (când profitul este zero, costul fiind egal cu prețul).

Prin urmare, prețul de cost formează un etaj.

Alți factori interni și externi

Între prețul minim impus de costuri și plafonul indus de percepția clienților, cum să stabiliți prețul corect? Aici intervin o multitudine de factori interni și externi complementari.

Intern:

• Obiectivele, strategia de marketing și implementarea acesteia: politica de prețuri face parte dintr-un sistem coerent în funcție de deciziile strategice, ținta și poziționarea aleasă. Variabila de preț face parte din opțiunile operaționale dictate de mixul de marketing (4P: Produs, Preț, „Loc” -Distribuire, Promovare). De exemplu, dacă strategia produsului este de a vinde un pachet produs + servicii, se va stabili un preț specific pentru a promova această ofertă.
• Gradul de noutate al ofertei: de exemplu, dacă strategia este de a câștiga rapid cote de piață, politica de prețuri poate însoți această decizie cu opțiuni de stabilire a prețurilor de stimulare.
• Organizatia: în funcție de companii și de caracteristicile acestora, procesele implementate pentru definirea politicii de preț diferă. Pentru un VSE sau un IMM mic, managerul este cel care face aceste alegeri. Pentru o companie industrială, serviciile tehnice (R&D, producție) cântăresc foarte mult pozițiile adoptate, pentru un startup care lucrează în digital, echipele de marketing au puterea.

Extern:

• Tipul pieței (sezonalitate, maturitate - ciclul de viață …), tipul de client (profesioniști / persoane fizice) și procesul de cumpărare al acestora.
• Sensibilitatea prețului la cerere - se spune că o cerere este „elastică” dacă variază foarte mult în funcție de preț.
• Competiție
• Legislația
• Dinamism economic
• Alți factori de mediu

Principalele strategii de stabilire a prețurilor

Acest tabel listează strategiile generice care trebuie puse în aplicare pentru a construi o politică relevantă și eficientă.

Situație - context	Strategii de marketing	Politica prețurilor
Lansarea unui nou produs	Intrați rapid pe o piață. Câștigați cota de piață foarte repede. Scopul pentru o poziție de conducere pe termen scurt. Construiți o bază mare de clienți.	Strategia de stabilire a prețurilor de penetrare : definiți un preț atractiv pentru a câștiga cât mai mulți clienți posibil.
Piata competitiva	Evitați declanșarea unui război al prețurilor, mizați-vă pe alte dimensiuni ale mixului pentru a construi diferențierea acestuia.	Strategia de aliniere. Aliniați-vă prețurile cu cele ale concurenței.
Maximizați profitabilitatea, valoarea adăugată, marja brută	Adoptați o poziționare high-end. Îmbunătățiți imaginea percepută a ofertei sale. Vizați „primii adoptatori”.	Strategie de skimming : percepe prețuri ridicate adaptate la un segment premium. Folosit în lux.
O cerere eterogenă în ceea ce privește: profiluri de clienți, sezonalitate, disponibilitatea ofertei, comportament de cumpărare, canal de distribuție.	Modificați prețurile în funcție de caracteristicile constrângerilor privind cererea și oferta. Obiectivele sunt: îmbunătățiți satisfacția și loialitatea cu o ofertă personalizată optimizați costurile și profitabilitatea prin creșterea ratei de utilizare a activelor sale (valabil pentru sectoarele de afaceri cu costuri fixe mari)	Politica de preț diferențiată Din care Managementul randamentului pentru a adapta cererea la ofertă. Caz de aplicare: hoteluri, transport (SNCF) etc.

Tacticile de marketing: instrumente la dispoziția prețului

Pe lângă politicile definite, există o serie de tehnici și instrumente pentru a determina prețurile sale de vânzare. Iată câteva:

• Prețul psihologic: definirea unui preț situat între un minim - sub care consumatorul ar avea o imagine proastă a ofertei (preț prea mic pentru un produs de calitate) - și un maxim reprezentând cea mai mare sumă pe care un consumator ar fi gata să o plătească pentru respectivul produs.
• Oferta comună: prețul unui pachet care cuprinde mai multe produse comercializate împreună.
• Prețul rotund: acesta este faimosul *, 99 de euro.

A se vedea, de asemenea, metode practice fișiere, cum ar fi cea care prezintă calculul TVA de la TTC sau HT.