Există multe exemple în care companiile mari au trebuit să pună în aplicare un plan de acțiune precis, bine gândit, să comunice în timpul unei situații sensibile . La o scară mai mică, indiferent de dimensiunea sa, orice companie este probabil să se confrunte cu evenimente greu de gestionat. Durabilitatea sa pe termen scurt poate fi chiar amenințată. A ști cum să comunici este o condiție prealabilă pentru explicare, justificare și liniștire.
Comunicarea de criză - definiție și provocări
Există o „criză” când apare un obstacol și interferează cu cursul obișnuit al lucrurilor și al evenimentelor. Orice criză, indiferent de natura și amploarea ei, amenință să perturbe organizarea companiei și să o afecteze. Consecințele unei crize pot fi grave, mai ales în ceea ce privește imaginea și reputația, dar și în plan uman, și pot avea un impact negativ asupra afacerii companiei și asupra cifrei de afaceri a acesteia.
Chiar și o situație neobișnuită și inițial minoră poate crește și crește în importanță până la punctul de a deveni un adevărat dezastru, dacă nu este gestionată corespunzător de afacere de la început. O criză sau suspiciunea unei crize nu trebuie luată niciodată cu ușurință și de aceea există ceea ce se numește „comunicare de criză”. Aceasta este de a transmite modul în care este tratată criza, de a comunica despre natura crizei în sine și, astfel, de a se asigura că daunele care ar putea fi cauzate de aceasta sunt atenuate.
Diferitele tipuri de criză
În funcție de natura crizei, internă companiei sau externă companiei (de exemplu criza legată de coronavirus), de origine tehnică, umană, organizațională sau chiar economică în urma unui eveniment extern, strategia care trebuie pusă în aplicare trebuie să fie specific, comunicarea utilizată și instrumentele utilizate nu sunt neapărat aceleași. Nu comunicăm în același mod, în funcție de țintă (angajați interni, furnizori, clienți, public, etc.) cărora le comunicăm.
Iată câteva exemple de criză:
- Cauză internă: eșec organizațional, sabotaj, produs sau serviciu defect, faliment, hărțuire sexuală, activități ilegale, accidente în instalații, eșec computer, incendiu în depozit, …
- Cauză externă: criză internațională (economică, războaie, sănătate etc.), dezastru natural, terorism, răpiri de lideri, fals, zvonuri, defăimare, …
Elaborați o strategie specifică de comunicare
Confruntată cu evenimente neprevăzute și uneori scăpate de control, orice companie trebuie să le facă față prin acțiuni de comunicare adecvate. Pentru a stăpâni comunicarea într-un context de criză și, prin urmare, pentru a „suporta” ceva mai puțin, este important să ne-am gândit în prealabil.
- Gândiți-vă la criză, anticipați-o, luați în considerare scenarii de dezastru: acest lucru necesită, în cadrul departamentului de comunicații al companiei, mobilizarea resurselor dedicate gestionării comunicațiilor de criză. Dacă este necesar, recurgerea la un consultant expert în comunicarea de criză poate economisi timp și poate fi un atu valoros
- Stabiliți strategia adecvată, cu un plan de comunicare: principiul este de a dezvolta o strategie clară de comunicare, în funcție de diferitele scenarii avute în vedere și de natura crizei (internă, externă, tehnică, politică etc.), precum și un plan de comunicare a crizei. Se recomandă construirea unui ghid de comunicare în caz de criză care să indice procedurile care trebuie urmate, persoanele interesate și colectarea de documente importante și fișe de informații. Ideea principală nu este să fii prea confuz și surprins atunci când apare criza, ci să poți păstra capul rece și să reacționezi corespunzător. Principalul lucru este întotdeauna limitarea daunelor, astfel încât compania să poată continua să funcționeze și angajații să lucreze, chiar și într-un context de criză.
Instrumentele comunicării de criză
Există multe instrumente disponibile, dar acestea ar trebui utilizate cu grijă și într-un mod bine informat. Fiecare pas greșit poate avea consecințe grave pentru imaginea companiei.
Primul comunicat de presă este crucial
Indiferent dacă comunicarea se adresează unui public intern sau extern companiei, ceea ce este fundamental este să fie perceput ca o sursă de informații fiabilă, consecventă și regulată. Comunicarea de criză trebuie să poată genera suport, restabili încrederea, dacă este necesar, să mențină o imagine bună și să stabilească legături.
Încurajați înțelegerea și participarea
Primul pas este să demonstrezi bunăvoință pentru a rezolva problemele întâmpinate.
Trebuie evitate două greșeli principale: tăcerea și reacția exagerată (grabă). Acesta este motivul pentru care anticiparea oricărei crize este esențială. Este important să nu fim „indiferenți” sau, dimpotrivă, copleșiți de evenimente, în panică.
Unitatea de criză
Înființarea unei unități de criză, planificată în detaliu în amonte (atribuiri de roluri, funcționare, proces), va permite consultarea și coordonarea acțiunilor de comunicare. Această unitate specifică va juca un rol important în înțelegerea a ceea ce se întâmplă, în dezvoltarea acțiunilor care urmează a fi implementate și în determinarea impactului.
Comunicare externă
În ceea ce privește comunicarea către publicul larg, mass-media tradițională și rețelele sociale sunt cele două pârghii principale. Pentru partea media tradițională, a avea relații bune pe termen lung cu jurnaliștii măcar garantează că veți primi interviuri și articole care sunt dornice să transmită lucrurile cu sinceritate și atenție la ceea ce este comunicat. În acest scop - pentru a fi eficient cu jurnaliștii și diferitele părți interesate - centralizarea principalelor informații pe o pagină web, de exemplu, face posibilă o mai bună controlare a informațiilor divulgate.
Primul comunicat de presă (interviu, comunicat de presă etc.) are o importanță decisivă pentru restul, oferă linia și acolo. Vorbit sau semnat de purtătorul de cuvânt (CEO, adesea), fiecare cuvânt va trebui să fie extrem de calibrat. De asemenea, va dura timp (cel puțin o oră) pentru a înțelege și analiza pe deplin situația. Mesajul trebuie să îi acorde prioritate celor afectați direct de criză. Aceasta este pentru companie să-și pară rău pentru ceea ce s-a întâmplat (asta nu înseamnă că este responsabilă pentru asta) și să se implice personal în gestionarea problemelor și în implementare.
Mesajele unei comunicări de criză:
- Recunoașteți (luați notă, asumați realitatea așa ceva)
- Regretați (și arătați-vă emoțiile)
- Acționați (puneți acțiuni înainte)
Într-un stil concis, direct, simplu și preocupat
După criză: analize și lecții
Vor exista analize care vor fi efectuate „după criză” și lecții de învățat. Este important ca echipa responsabilă de gestionarea comunicării în caz de criză să-și ia timpul pentru a identifica ce a fost pozitiv și ce a mers mai puțin bine. Au fost aplicate corect procesele în vigoare? Au fost cu adevărat relevante? Cum le putem îmbunătăți? A fost bună cooperarea? Mesajele comunicate au fost eficiente și bine primite?
Dacă este necesar, vor fi efectuate posibile investigații și audituri interne. Scopul principal este să ne asigurăm că acest lucru nu se va mai întâmpla. Și dacă acest lucru se va întâmpla din nou, să se gestioneze cât mai bine criza.
În mod ideal, gestionarea bine a unei crize ar trebui să ducă la amintirea ei.
