Care este ciclul de viață al unui produs?
Ciclul de viață al produsului, reprezentată de o curbă de clopot, desemnează toate diferitele faze prin care produsul trece de la procesul de dezvoltare până la retragerea sa de pe piață.
Ciclul de viață al produsului include 4 faze:
- începutul,
- cresterea,
- maturitate,
- declinul.
Utilitatea instrumentului
Acest instrument servește mai multe probleme de marketing și comerciale ale companiei:
- Face posibilă adaptarea strategiei de marketing și vânzări în funcție de poziția produsului în ciclul său de viață.
- Analiza curbei de viață este un instrument de prognoză (cu unele limitări - vezi mai jos). Pe această bază, compania anticipează perioadele de investiții, profit și reînnoire.
- Este un instrument de susținere a deciziilor pentru gestionarea unui portofoliu de produse . Oferă o vedere asupra distribuției componentelor unei oferte în funcție de poziția lor pe curba de viață și astfel face posibilă gestionarea nevoilor de produse noi care să le înlocuiască pe cele de la sfârșitul vieții lor.
Notă: au o bună vizualizare a curbei de viață a unui produs este, de asemenea, esențială ca distribuitor, pentru a face alegeri strategice. De fapt, distribuitorul poate alege să enumere produse mature pentru a-și crește vânzările și / sau a aduce produse în faza de lansare pentru a paria pe inovație pentru a-și spori notorietatea.
Limitele modelului
Este dificil de prezis care va fi curba: forma și durata pentru fiecare fază. Mai ales că deciziile și acțiunile de marketing influențează direct curba.
Cele 4 faze ale ciclului de viață al produsului la microscop
Notă: este posibil să adăugați o fază „0”: dezvoltarea produsului.
Această fază de cercetare și dezvoltare implică costuri și, desigur, nu generează venituri imediate. În această etapă, compania care are o viziune asupra ciclului de viață al produsului își poate evalua marja de manevră în termeni de costuri pentru a investi în dezvoltare, având în vedere profiturile proiectate în celelalte faze. Această reprezentare este utilă atunci când obiectivul este de a reduce cât mai mult posibil „Timpul de introducere pe piață”.
Curba diferă de la un tip de produs la altul: duratele etapelor ciclului de viață variază în funcție de natura produsului, de notorietatea mărcii, de mijloacele de marketing implementate … Apele minerale, de exemplu, au fost mature pentru decenii și declinul lor nu este iminent. Dimpotrivă, gadgeturile sunt renumite pentru ciclul lor scurt de viață.
Pentru a determina în mod fiabil ciclul de viață al unui produs - și pentru a anticipa beneficiile și acțiunile care trebuie întreprinse, este important să urmați un produs similar. În orice caz, compania își va adapta strategia de marketing pe etape, în funcție de rezultatele obținute.
1. Faza de lansare
Marketingul începe, vânzările încep încet. În această etapă, costurile de producție și promovare depășesc profiturile: produsul nu este încă profitabil. În unele cazuri, punerea sa la dispoziție pe piață necesită timp și întârzie vânzările potențiale. Acest lucru se întâmplă în special atunci când este necesară dezvoltarea unei rețele de distribuție sau când organizația nu este încă familiarizată cu comercializarea noutății.
Dacă dorința este de a pătrunde rapid pe piață, departamentul de marketing poate efectua acțiuni de marketing la scară largă (comunicare și promovare a vânzărilor) la un buget mare.
Markerii introducerii unui nou produs pe piață:
- vânzări reduse
- puține profituri, mai general pierderi financiare
- puțini clienți (pentru produsele inovatoare, primii cumpărători sunt, în general, cei numiți „adoptatori timpurii”, consumatori pasionați de inovație)
2. Faza de creștere
Economiile de scară permit reducerea costurilor de producție, iar acțiunile de comercializare efectuate anterior dau roade: produsul este profitabil. Apoi, este vorba de prelungirea acestei faze de creștere pentru a prelungi ciclul de viață al produsului și a-l face și mai profitabil.
Obstacol major: apariția concurenței. Strategia potrivită de mix de marketing face posibilă fidelizarea și remarcarea, dar și câștigarea treptată a unor noi segmente de clienți. Fiecare cotă de piață câștigată întârzie începutul etapei următoare. Segmentarea fină face posibilă atragerea de noi clienți pentru a crește economiile de scară și nivelul profiturilor.
- Creștere puternică a vânzărilor și a numărului de clienți
- Începutul clienților recurenti
- Penetrare comercială rapidă
- Creșterea profiturilor
- Concurența se afirmă
3. Faza de maturitate
În acest stadiu al saturației pieței, creșterea este stabilizată și rentabilitatea este menținută. Compania trebuie să continue să investească în promovare pentru a face față noilor produse / noilor intrați. Profiturile generate pot fi reinvestite în dezvoltarea de noi produse inovatoare. Feriți-vă de riscurile supracapacității de producție. Într-adevăr, este întotdeauna dificil de prezis când va încetini progresia.
- Vânzări și profituri maxime
- Creștere mai lentă
- Competitie intensa
4. Faza declinului
Acest pas este decisiv, alegerile trebuie să fie strategice. Când vânzările unui produs scad, există 3 posibilități:
- relansați-le investind în acțiuni de marketing (ridicarea produsului, repoziționarea sau modificarea amestecului său). Această strategie ar trebui pregătită cât mai curând posibil, la primele semne de declin sau chiar prin anticipare la sfârșitul maturității.
- lansați un produs pentru a înlocui produsele de ieșire - și aici a fost anticipată dezvoltarea produsului substitut.
- retrageți-vă de pe piață.
În ultimele 2 cazuri, va fi necesar să se organizeze sfârșitul duratei de viață a produsului în cauză: fluxul de stoc, luând în considerare oprirea articolului de către serviciul post-vânzare, vizitele clienților etc. Fără aceasta, este posibil ca costurile să explodeze și satisfacția clienților să sufere.
- Vânzări și profituri scăzute
- Din ce în ce mai puțini clienți
- Reducerea profitabilității (costuri fixe care rămân ridicate)
PLM - Valoarea gestionării ciclului de viață al produsului
Managementul bun al ciclului de viață al produsului (PLM) vă permite să luați deciziile corecte și să implementați cele mai eficiente acțiuni, în cel mai bun moment. Într-un moment în care durata de viață a produselor tinde să se reducă, mai multe strategii posibile:
- diferențiați produsul
- captează noi segmente de piață
- reînnoiți oferta frecvent
Luarea deciziilor este responsabilitatea echipelor de marketing și vânzări, bazată pe o viziune globală asupra ciclului de viață al ofertei.
Fiecare fază corespunde unei strategii.
În faza de creștere, scopul este de a dezvolta volume pentru un obiectiv de marketing de a câștiga cote de piață, în timp ce se află în faza de maturitate , profitabilitatea este în vizor.
Cele referitoare la lansa și declinul să dea naștere și recomandărilor. Primul: să se facă cunoscuți pe piață, al doilea: să se pregătească pentru retragerea din gamă.
Aceste recomandări rămân foarte generale. În practică, analiza este mult mai fină, alimentată de multe variabile.
Iată un instrument care este foarte util pentru a ajuta la luarea deciziei, oferind puncte de referință și împingând reflecția.
